Заради възхода на Netflix, YouTube и Spotify е лесно да допуснем, че всичко, което е посипано с вълшебния прах на интернет, е по-добро от по-старите възможности. Това сякаш обхваща и рекламата – в страни като Великобритания и САЩ разходите за онлайн реклама ще задминат тези за телевизията тази година, а на глобално ниво тенденцията е подобна.
Телевизията обаче има силно оръжие, с което да отговори на удара, коментира Bloomberg.
Кабелните компании, като Comcast и европейския лидер при платените телевизии Sky, развиват нови технологии, които позволяват рекламно таргетиране, подобно на интернет, въз основа на възрастта, демографията или интересите. Това би трябвало да е широка тема на разговор, когато тази седмица най-големите маркетинг и рекламни агенции и технологични играчи в света се съберат в Кан за годишната си среща.
Промяната спрямо предишните години, когато Facebook, Snapchat и Google привличаха цялото внимание, е голяма. Телевизията все още държи в ръцете си зрителите, което трудно може да се промени.
Макар че американските и британските данни показват, че младежите между 18 и 24 години гледат по-малко телевизия на живо в сравнение с преди години, общо часовете, прекарани в гледане на телевизия, продължават да са на високо ниво. Част от слабото представяне на телевизията от гледна точка на гледаемостта може би произлиза от трудностите, които старомодните рейтингови системи имат с отчитането на онлайн гледаемостта.
Има обаче един още по-голям фактор. Сега, когато интернет рекламата е на разположение от вече десет години, иновативността се е изтъркала, а проблемите със средата стават все по-явни. Големи брандове като McDonald's и Bayer изпитват опасения за надеждността на онлайн рекламата въпреки милиардните си бюджети за дигитална реклама.
Маркетинг компаниите може да изгубят над 50 млрд. долара годишно до 2025 г. за онлайн реклама, която никога няма реално да бъде видяна от хора, твърди World Federation of Advertisers. Използвайки т.нар. ботове и други техники, измамници може да имитират фалшиви разглеждания и кликове на страниците, като по този начин привличат рекламодателите да им плащат за несъществуващи импресии и изкуствено завишават ефективността на кампаниите.
Нарастващата популярност на софтуера за блокиране на рекламите също ограничава обсега им. Последствията са, че около 15% от интернет потребителите в САЩ, 21% във Великобритания и 25% в Германия са инсталирали рекламни блокери, а феноменът се разпространява и към мобилните телефони.
Това съвсем не означава, че рекламодателите изтеглят парите си от онлайн маркетинга. Те признават обаче, че все още харесват сериозно телевизионните реклами, които остават най-добрият начин да достигнат до масовата публика бързо и лесно на разумна цена.
Новите технологии на кабелните компании освен това им позволяват да таргетират рекламите, използвайки офлайн бази данни за кредитни карти и навици на пазаруване, както и данни за локациите от мобилните телефони. Подобни "умни" технологии обещават прецизността на Google и Facebook, но без проблемите с измамите и блокирането на рекламите, тъй като това просто няма как да проработи в телевизията.