Онлайн маркетинг трендове - интервю с Борис Луканов
Можем да продаваме на 80% от хората по света през интернет
15.11.2014 | 21:48
Кой знае какво ни готви бъдещето в технологиите? През 90-те хората трябваше да бъдат убеждавани, че мобилният телефон може и да е полезен.
Сега милиарди смартфони се продават и използват по света.
При 4 млрд. РС и също толкова смартфони –80% от всички възрастни хора на Земята имат компютър в джоба. Не всички ги използват и не всички са онлайн, но стигаме до момент, в който половината население на планетата е онлайн.
За пръв път технологията помага да продаваме на половината световно население. Това променя начина, по който работи интернет, начина, по който работи технологичната индустрия, начина, по който хората излизат онлайн. Променя глобалната икономика.
Интервю на експерта по онлайн маркетинг Борис Луканов за bgonair.bg.
Трудно ли е да убедиш компаниите да създадат оригинално съдържание? Особено ако това, което продават е красиво, приятно?
На този етап, в България, определено не е лесно.
По-голяма част от компаниите или все още не разбират същността и не осъзнават ролята на контент маркетинга или ако го осъзнават, оправданието е, че не могат да си позволят да назначат човек, който да се занимава само с това.
Защото по-лошото от това една компания да не практикува контент маркетинг, е да го практикува лошо, разбирай – секретарката или някой от екипа, който „разбира от компютри“, като му остане свободно време, да поства по някоя картинка на котенце или сутрешно кафе на Фейсбук страницата на компанията.
Естествено тези неща нямат нищо общо с истинската същност на това актуално направление в маркетинга (което всъщност не е толкова ново, но развитието на интернет-технологиите, дигиталната комуникация и социалните медии му вдъхнаха нов живот и му придадоха значимост).
Само ще припомня, че съвсем наскоро Microsoft направиха свой профил в Instagram и специално назначиха професионален фотограф, който да отговаря за снимките в акаунта им.
Повечето сериозни компании, дори и такива, които не могат да се сравняват с мащабите на Microsoft, имат не само служители, които отговарят за контент маркетинга, но и цели отдели за тази цел.
И няма значение, дали това, което произвеждаш или продаваш е „красиво, и приятно“. Дори да не е, тогава имаш още по-голяма нужда от нетрадиционни креативни маркетинг стратегии и техники.
Още по темата
Имате ли пример за някой бизнес у нас, който прави това добре и друг, който не го прави много добре?
Не бих искал да давам конкретни, положителни или отрицателни примери, но има достатъчно и от двата вида.
Най-добре се справят компании, които са български представителства, на утвърдени световни брандове, те просто са длъжни да спазват изискванията на маркетинговата политика на централата.
Някои разчитат на свои сили, други аутсорсват към специализирани в дигиталния маркетинг агенции. И двата подхода са ОК, стига крайния резултат да е удовлетворителен.
Повечето негативни примери са свързани с познатото за родната ни народопсихология схващане: „А бе за какво да плащам на разни маркетинг специалисти, тука има едно момче, племенник на шефа, дето може да я свърши тая работа“.
И обикновено работата е свършена…плачевно, а всички в социалните мрежи започват да се подиграват с компанията, така тя губи от авторитета си пред потребителите, дори и това, което произвежда или предоставя като услуги, да е на добро ниво.
Друг е въпросът, че за съжаление, напоследък в България се нароиха доста псевдо агенции за дигитален и social media маркетинг и саморасли „маркетинг гурута“, които са, меко казано, твърде далеч от професионалните стандарти в бранша, някои практикуват „black hat“ или „сиви“ маркетинг техники и обикновено в крайна сметка клиентите, които са успели да привлекат, остават разочаровани към дигиталния маркетинг като цяло.
И това хвърля сянка върху целия бранш в България, където със сигурност мога да твърдя, че има специалисти и агенции с професионални качества на световно ниво.
Какво съдържание търсят хората? Искат ли реално съдържание - например нещо, което сме преживели аз, той и тя и което споделяме? Или искат по-скоро описание на луксозни стоки и услуги? Кое се чете и споделя повече?
Няма универсална формула в контент маркетинга, въпреки, че доста експерти и изследователи пишат по тази тема – като се започне от стила и дължината на текстовете, тяхното форматиране и визуален вид и се мине през типа и качеството на изображенията и характеристиките, които трябва да притежава даден видео материал, за да има той някакъв „вайръл“ потенциал…
За мен най-важните неща са:
1. Съдържанието, което публикуват брандовете, да е съобразено с тяхната аудитория, да познават своите потребители и да създават съдържанието си на базата на техните демографски и психологически особености. Ако публиката е разнородна - да създават различно съдържание за всеки сегмент от аудиторията.
2. Съдържанието трябва да е интересно на потребителите – и като контент и като начин на поднасяне.
Лесно е да се каже, не е толкова лесно обаче да се направи, затова са нужни професионалисти.
3. Съдържанието трябва да носи в себе си емоционален заряд, Над 90% от превърналите се във вайръл контент маркетинг материали, са насочени повече към емоциите, отколкото към рационалното в човешката същност. Хуморът също работи, но само когато е уместен и с мярка.
4. Съдържанието трябва да е свързано по някакъв начин с бранда, с неговите ценности и философия. Няма нищо лошо една компания да пише примерно за водещите си продукти, за актуалните си промоции, за новите услуги, които предлага, но това трябва да бъде направено привлекателно, интересно и да не се прекалява с този тип контент. Приема се, че около 25% от съдържанието, което публикува един бранд/компания може да е свързано директно с бизнеса й, останалите 75% трябва да забавляват, да образоват, да привличат потребителите, да носят трафик и brand awareness.
5. И последно, но не по значение – в дигиталния свят брандовете трябва да говорят, да общуват с потребителите си на човешки език. Често се говори напоследък, че когато комуникираме в интернет като компания, трябва да забравим правилата на B2B или B2C подхода, в социалните медии господства H2H (Human to Human) като комуникационен модел.
Каква част от съдържанието на един сайт е там, защото за него са платили компаниите? Какъв е балансът?
Има различни форми как един бранд да попадне в интернет медиите и авторитетните блогове – класически ПР техники, различни варианти за реклама, т.нар. Real time marketing подходи, сътрудничество между медията и бранда; разбира се това може да стане и на базата на редакционната политика на медията, ако се прецени редакционно, че нещо ново, свързано с даден бранд, би привлякло интереса на аудиторията на медията.
Напоследък доста се говори и за т.нар “Native Advertising” – най-общо казано контент, спонсориран от дадена компания или бранд, който някак си се вписва, „мимикрира“ в общото редакционно съдържание.
Тук веднага се сещам за един страхотен критичен анализ по темата, направен остроумно и с хумор от Джон Оливър в шоуто му по HBO. Препоръчвам ви горещо да го изгледате.
И да се върна на въпроса – трудно е да се каже каква част от съдържанието в един авторитетен сайт или блог е платено под някаква форма и каква – чисто редакционно, по-важното е всяка платена форма да бъде ясно обозначена, както и самият сайт/медия/блог да има публикуван на видно място т.нар. “Disclosure”, .т.е. дали сайтът/медията/блогъра са обвързани по някакъв начин с компании и брандове.
В САЩ това е абсолютно задължително, като FTC (Federal Trade Commission) е разработила строги правила по този въпрос.
Повече може да прочетете тук, а също и тук.
И да, трябва да има баланс, защото ако един сайт/медия или блог се превърне в обикновена площадка за рекламни материали на брандовете (независимо под каква форма) той със сигурност ще започне да губи от авторитета и влиятелността си сред своята аудитория.
Още по темата
5. Колко са важни данните? Компаниите, брандовете, с които работите анализират ли данните, за да разберат как да създават съдържание по-успешно?
Данните са изключително важни.
Няма как да разбереш дали това, което правиш е успешно и най-вече, къде бъркаш, къде се крият проблемите или пък потенциалните възможности в бизнес стратегията и маркетинговата политика, ако не разполагаш с данни, които да анализираш. Често се казва, че измерването е всичко в маркетинга.
В интернет средата има безкрайни възможности да измервате резултатите, да работите с данните, да правите различни типове анализи.
Няма медия (нито ТВ, нито печатна, нито радио или аутдоор), която да дава по-добри възможности за измерване на постигнатите резултатите от интернет медията.
Всичко, което се случва в нея, се регистрира в аналитикс платформите (най-популярната и за мен предостатъчна за анализ и измерване на всякакви бизнес цели е Google Analytics).
Затова, днес от все по-голяма важност за всеки маркетинг специалист е освен да познава професионално законите на маркетинга, да притежава и отлична компетентност в сферата на интернет технологиите, аналитикс платформите и моделите и инструментите за анализ на данни.
Все повече се говори в маркетинг средите напоследък за т.нар. Big Data Analysis и перспективите, които той дава за развитие на бизнеса.
Експерт по маркетинг, реклама, връзки с обществеността, комуникации и медии. Заемал е мениджърски позиции в агенции за ПР, реклама и криейтив, сред които „IntelDAY Solutions”, LagOS Design”, „IDEA International” и др.
Бил е лектор по Публични комуникации към Пакта за стабилност в Югоизточна Европа, има сериозен опит и в журналистиката. Повече от година е ръководил отдел "Нови медии" на БНТ. Съосновател на ITraining - компания за IT обучение, основно в сферата на Microsoft технологиите. (http://itraining.bg).
Занимава се активно с уеб маркетинг, social media маркетинг и Уеб 2.0 комуникации; активен блогър. Най-популярният му блог е Boris Domain – The Marketing Creative Space (http://www.borisloukanov.com/ ). Има и собствена консултанска агенция – Marketing Creative Lab.
Бил е лектор на едни от най-авторитетните събития за дигитален маркетинг в България - WEBIT, SocialMe Workshops, K2Web, Интернет маркетинг с нулев бюджет и др. Лектор и ментор в "Аз мога - тук и сега" - национална академия по Информационни технологии за ученици. Член на журито на най-авторитетния български уеб конкурс "БГ Сайт".
Сетифициран Google AdWords експерт и Inbound Marketing експерт.
Интересите му са насочени към ъндърграунд музиката и субкултурата като цяло, киното, театъра, модерния дизайн, технологиите и иновациите, психологията, литературата, свободата в интернет и хакерската етика, екологията, политиката, пиратските идеи, английския футбол...и Дзен философията.