Търси
гледай на живо гледай на живо 03:00 Новините ON AIR /п./ Новините ON AIR Новините ON AIR Радио ON AIR Радио ON AIR Времето ON AIR Времето ON AIR

Клиентът е в основата на компанията-Инвестбук 28 окт. 2014

Интервю с Дон Пепърс

01.11.2014 | 14:59
Клиентът е в основата на компанията-Инвестбук 28 окт. 2014

Дон Пепърс, съосновател на Peppers&Rogers Group в Инвестбук с Дариана Ранкова.

 

Смятам,че целта на всяка компания трябва да е да максимизира стойността на връзката им с клиентите.

Но помнете, че клиентите съставят стойност по два различни начина – първият е като купуват продукти, но също така е абсолютно възможно да променят мнението си за вас през този период.

Представете си, че клиентът, който е бил доволен от продуктът е много по-вероятно отново да закупи.

Това изживяване създава стойност, всъщност се усещате паричния материален ефект от тази стойност сега, но стойността всъщност се създава по този начин.

 

Трябва ли клиентите да се третират различно?…

Истината е, че най-кратката дефиниция на CRM или управление на клиентите, е да се отнасяш към различните клиенти по различен начин. Разграничавам вас от него или нея като клиент на база какво смятам, че знае за вас. Това представлява CRM, управление на отношенията.

Клиентите са различни по две причини:

Първо, те са с различна стойност за вас, някои просто струват повече от други, но също така имат различни нужди.

Различните клиенти искат от продуктът ви различни неща, по техните различни причини, имат различно изисквания.

Като знаете какви са вкусовете на клиентите ви, това ви позволява да ги третирате по начин, който отговаря на тях, уважавате ги като индивидуалности.

По този начин те ще създадат по-голяма стойност в дългосрочен план.

 

 Колко време ви трябва да ги опознаете?

Основното предизвикателство е организацията ви да работи така, че да третирате клиентите различно.

Едно е да ви кажа, че е добре да персонализирате продукта за клиента си, но ще фалирате, ако персонализиратре за всеки отделно, защото е скъпо.

Вместо това повечето компании тряба да наложат система на масова персонализация, или с други думи това не е точно силно персонализиране, а е конфигурация на различни продукти и услуги.

Ще ви дам пример -  ако имам кредитна карта мога да ви предложа  избор от 6 различни дизайна на пластината.

Или мога да предложа 6 различни бонуса към нея като намаление за спортни клубове, здравна застраховка и т.н.

Мога да ви предложа избор на седмична, месечна или друг тип отчетност онлайн или на пощата ви. Ако сумирам всички тези предложения всъщност може да имам милиони различни конфигурации на кредитна карта, но не ги персонализирам за даден човек.

Просто сменяте няколко модела. И за да се получи това трябва да персонализирате офертата, продукта, условията при които се получава.

Всичко, което клиентите могат да пожелаят под различна форма, вие трябва да имате като опция.  

Има още едно предимство – ако влезете в контакт с клиента и той ви каже нещо за вкуса му що се отнася до продукта, и ако можете да напаснете продукта си по него, то те веднага стават по-лоялни към вас.

Дори и ако конкурента ви има подобни условия и цени, те първо трябва да научат конкурента ви на това, което са научили вас за техния вкус.

Това е като при онлайн банкирането – там имате всичко, което ви е необходимо да плащате, и ако смените банката, то тогава трябва да създадете базата си наново. Така че ако следвате тези съвети, клиентите ви ще бъдат все по-лоялни.

Така вие ще най-удобните и няма да има нужда да търсят конкурент.

 

Още по темата

За кризите в организацията – кой сектор има нужда от различен модел за третиране на клиентите?

Смятам, че по време на икономическа криза винаги е по-добре при рязка промяна или друг тип проблем за компанията, било то криза или технологичен проблем в производството, винаги е добре да запазиш доверието на клиентите си.

Ако те ви вярват, ще поискат да ви последват и в трудните моменти. Отново ще ви дам пример – AOL  и Apple.

Връщаме се през 90-те години, периода 1993/1994 година.

AOL бяха доставчиците за ISP и бяха една от най-скупите компании на света, всъщност до 2000 година те купита Тайм Уорнър.

А днес са една стотна от това, което представляваха, струват под процент от това, което струваха тогава.

Една от причините за това е, че водеха политика често пъти чрез заблуждаване на клиентите си. Те правеха така че да ви е много трудно да се разбере договора с тях, таксуваха клиентите си.

Беше изключително трудно да прекъснеш този договор, и не казваха ако има и по-евтин план от вашия.

Правеха много неща, които технически не бяха незаконни, но определено помогнаха да се загуби доверието в тях.

Сравнете този подход с Apple винаги са имали доверието на клиентите си, Стийв Джобс лично имаше маниакална пристрастеност към клиента. Как клиентът изпозлва технологиите – искаше нещо, което хората да използват без да четат инструкции.

Един анализатор на капиталовите пазари веднъж оцени акциите им по-високо, когато разбра, че отвръщат продажби на нов техен модел, защото иам нов чип, който може да го направи много по-добър. Хората искаха да купуват, но те не продаваха, докато не предложат най-доброто.

И Apple, защото винаги е имала доверието на клиентите си, беше компания за компютри, стана музикална компания, после такава за телефони, след това се наложиха при таблетите и всеки път клиентите им ги заливаха с поръчки. Защото клиентът иска компанията да успее, те винаги са имали интерес към компанията.

AOL  така и не успяха в това.  

В това е разликата. И по време на криза искаш потребителя ти да иска да успееш и ако наистина е така, тогава препятствията се преодоляват много по-лесно.

AOL бяха креативна компания, но загубиха пътя си. Просто се съсредоточи твърде много върху резултатите си.

И ако клиент се обади иска да сеоткаже от тях те го правят почти невъзможно, защото това ще намали печалбата им. И това не е по вина на служителя в кол центъра, а проблем на компанията, защото те поставят фокуса въпрху резултатите.

 

Още по темата

Смятате ли, че разглеждат повече счетоводния баланс, а не поставят фокуса върху финансовия мениджмънт?

Или по-скоро акцента е върху финансовия мениджмънт, а не върху този на клиентите.

 

Може ли да използваме аутсорсинг в такива ситуации, мениджмънта по време на криза?

 Да, можете да се справите в някои ситуации с аутсорсинг.

Един клиент в САЩ, голям производител на дребно в сектора на електрониката, който беше изправен пред истинска криза.

Защото беше Коледа и имаха кол център, който имаше проблеми точно в този момент.

Затова те ни наеха да намерим персонал и да поддържаме връзката с клиентите.

По този начин те аутсорснаха кризисното управление. Това беше криза на оперативно ниво. Но смятам, че това е най-големият плюс на аутсорсинг индистрията.

Позволява да избегнеш сезонни промени, понякога дори и бедствия, това се отнася и до подготовката ти за плащане на данъци и крайните срокове за това.

Не е една причината да аутсорсваш по време на криза в предприятието.

 

Още по темата

Пример за стратегия?

Зависи. Какво ви казах, по своята същност клиентите са различни по две причини – имат различна стойност за вас и имат различни изисквания към вас.

И ако знаете кои клиенти са най-ценни за вас и кои от тях имат най-голям потенциал за продължаващ интерес към вас, няма причина да не ги позиционирате като по-важни и обслужвате конкретно.

В крайна сметка искате клиентите ви да са по-ценни и начина, по който може да постигенте това е да отговорите на нуждите им.

Трябва да го приемете.

Това не означава задължително, че с по-малко клиенти ще правите по-малко пари, означава, че има някаква малка част от клиентите ви, които най-вероятно допринасят най-много за успеха ви и трябва да им обрърнете специално внимание.

 

Каква трябва да е връзката с иновациите?

Като начало повечето бизнес иновации не произлизат от развойната дейност в предприятието, освен ако не сте фармацевтична компамния или във високите технологии.

Повечето от R&D идва от вашите клиенти, от тези, които са най-лоялни.

Тези, които наистина биха използвали продукта ви пълноценно.

Смятам, че 3М са много иновативна компания – например изобретиха скоча и други използвани неща сега в техния бранш. Те виждат основните си клиенти, като клиентите, които сами ще подскажат иновацията или поне да го надградят чрез нуждите си.

За тях със сигурност важи това, че се осланят на клиентите си за иновациите. Друг примет са Проктър енд Геймбъл, те също наблюдават вещо клиентите си и така работят за иновации.

 

Социални медии….

Смятам, че трябва да се внимава със социалните медии.

По мое мнение има правила за участие в тях различни от тези в играта на комерсиалната икономика.

Нека ви дам пример, в реалния комерсиален свят  аз купувам нещо от вас, т.е. имам продажба. Вие правите печалба, а аз пък взимам това, което търся от пропдукта.

И всички сме щастливи.

Това е комерсиална трансакция.

Но ако бяхме просто приятели може да ми направите услуга, за която няма да очаквам да ме таксувате.

В този смисъл социалната медия е за приятели, там те се свързват.

А когато бизнесът се включва трябва да е внимателен да не премине границата.

Ако им предложите ключова притегаелна сила – носеща стойност, власт, ако препоръчат продукта ви на свой близък, то се очаква те да се обидят.

И не само, че няма да го препоръчат, а може и да го оплюят и да разубедят потенциален клиент от покупка, защото вие сте егоити. Ако това се случва в бизнес средата, където става въпрос само за бизнес и пари, то тогава да платиш на клиент, за да те препоръча има смисъл.

Флайърите работят така; има схеми, при които ако препоръчаш и последва покупка получаваш 50$ бонус и това се предава по веригата.

 

Още по темата

Но в социалната медия светът е социален!

Затова компанията трябва да е много предпазлива, не бива да се преминават някои граници. Там трябва да се отнасят към клиентите си, както към приятелите си. И докато го правят ще имат успех. Но за съжаление повечето комапнии имат затруднения в това.

 

И все пак бизнесът трябва да е онлайн, трябва да  присъства в социалните медии.

Да, трябва да е в социалното пространство през цялото време. Онлайн чатове, освен това, както и да е достъпен по телефона. Разбира се и имейли.

 

Как виждате влиянието между бизнеса и политиката?

Мисля че зависи от ситуацията.

Политиката работи на база други принципи и има различно влияние. Не познавам добре политическата ситуация тук, но в САЩ например има една верига за бързо хранене за пилешко месо – ЧикФилей.

Те са предпочитана верига в страната.

Собственост е и се ръководи от християнско семейство, затова винаги затварят в неделя, защото са на църква.

Те подкрепиха инициатива, която е срещу гей браковете в САЩ. В момента в страната този казус е особено изострен.

И поради тази причина Чикаго издаде закон, с който забраняват или ограничават ЧикФилей да стъпят на пазара в този град.

Така че трябва да си внимателен, когато смесваш политиката или религията и бизнеса.

Бизнесът е комерсиална арена.

И най-добрата икономическа система, която имаме е, когато имаме сцена, на която компаниите се конкурират помежду си без да се влияят или да се намесват също, в околната среда и решенията на властта.

И да, не знам как седят нещата тук, но ако аз имах бизнес тук, бих се отдалечил от политиката.

 

А ако изнесем политиката на международно ниво – какво ще кажете за геополитическите проблеми?

Мисля че не трябва да е част от ежедневието на компанията. Основата трябва да е да доставим на клиента най-добрия продукт.

Просто се придържайте към това, цел номер 1 да имате доверието на клиентите си.

Доколкото можете стойте настрана от политиката и религията, поне по мое мнение.

 

Кой е модерният клиент?

Не съм срещал бизнес, който да не се вълнува от клиента в наши дни.

И това е така, защото клиентът днес е по-информиран от когато и да било; той винаги е онлайн.

Има процес, който се развива в САЩ наречен showrooming.

Това означава например, когато се в магазин за мебели и гледате цените, тогава вадите смартфона си и търсите цената онлайн, за да сравните.

Бизнеса на дребно силно се влияе от това.

Силата на клиента расте.

Той знае всичко, колко струва на консултанта по продажба на коли автомобила при закупуването му на първа база.

Не е трудно да се разбере.

Както и има достъп до мнението на други клиенти, това което те са казали за продукта при покупка.

Какво не му е наред и как точно рабори.

Така че силата на клиента е особено голяма в наши дни.

За да се справи с това, бизнесът трябва да се заее с печелене на доверието на клиентите си. Това е най-важното, независимо дали сте в криза или не.

 

Ами ако клиентът реши, че го манпулирате и загуби доверието в продукта и компанията? Как връщаме доверието обратно?

Ако загубите доверието на клиентите си следват няколко неща.

Номер едно – извинете се. Признайте си, че сте сгрешили.

Дори и да не смятате, че сте виновни, поне признайте, че сте въвлечени и ,че носите някакъв вид отговорност.

Не се опитвайте да прикривате. Прикритието е по-лошо от признаннието!

Обещайте,че ще се справите по-добре и наистина направете усилие да бъдете по-добри.

 

И двете неща трябва да изпълните – да се извините и да докажете, че можете и по-добре!

Можете да се възстановите от изтеглени продукти от пазара или злощастни събития, не е невъзможно.

Но няма да се възстановите ако продължавате да поддържате тезата, че не сте направили нищо лошо или просто нищо лошо не се е случило. З

ащото публиката просто вижда какво се случва, това просто не е реакция, която приятел би имал.

Просто мислете за клиентите си повече като за приятели!

Останете информирани с Bulgaria ON AIR и в канала ни в Google News Showcase.

Харесайте страницата ни във Facebook ТУК
коментирай >
0 от 500
ТV Програма
Сега
Следва
гледай на живо Video пълна програма
виж всички
Новините ON AIR
Късна емисия 16.07.24 г.
Късна емисия
Централна емисия 16.07.24 г.
Централна емисия
Обедна емисия 16.07.24 г.
Обедна емисия
Времето ON AIR
Централна прогноза 16.07.24 г.
Централна прогноза
Спортът ON AIR
Централна емисия 16.07.24 г.
Централна емисия