Брандът е в посланието, не в името: Ратнър

Най-напред брандът е просто възприятие, което се появява в ума на хората.

През август, когато BHP Billiton обявиха за отделянето на компаниите, реших, че това е моментът. Че може отново да се върнем към бранда.

Това, което става сега е следното: пазарът започва да усеща празнината, оставена след съобщението им, без да обявят стратегия за бранда.

При липсата на ясна стратегия, пазарът ще им я измисли.

Предполагам, че са под натиск да измислят нещо, което определя позитивите от промяната.

Защо ни е необходимо правилното име, Дан? Защо ни е подходящо име на компанията?

При брандовата стратегия ако даден бранд е възприятие, вие трябва да определите както е посланието му. То трябва да е едно и да е най-важното. Да е ясно. След това да го използваш като платформа за създаването на име.

Затова не става дума какво да е името.

А за посланието, което пазарът ще получи от него.

На пазара има много имена, които не означават нищо, но компаниите зад тях са пълни със смисъл.

Имена като Google буквално не означава нищо. Не става дума за името. А за посланието, което дава техния пазарен образ.

И всичко може да се обърка ако нямате хубаво име. Например Consignia - старото име на Royal Mail, Eccenture, Diaggio..

Става дума за това как управлявате впечатленията. Как управлявате опита от бранда. Позитивите от бранда.

Не какво е името, а какви са посланията и всички останали парчета от комуникационния пъзел, които оформят представата за бранда.

Все повече имената на брандовете са измислени, нали? Например един преподавател казва, че не са останали достатъчно имена, защото почти всички са запазена марка.

Да, има го и това.

Аз нямам никакъв проблем с измислени имена. Името е просто съд, който ще напълните с комуникация.

Ако сте решили какво е посланието ви, както искате да кажете и ако го сложите в бранда, тогава много други неща ще дойдат сами. Името е само част от идентификацията.

Чудесен пример за това е Disney. Компанията, това е човекът зад нея. Но днес хората виждат Disney и мислят за семейни развлечения, за приятно прекарване.

Говорим за Disney, за BHP, за впечатлението, което оставят у хората. Но има ли  значение името на бранда и ефекта му върху инстутициите?

Принципът е един и същ.

Компаниите, бизнесът в края на краищата работят с хора.

Възприятието е присъщо за хората.

Затова е важно да определите коя е аудиторията, към която се обръщате, как говорите с нея.

Ако имате институционална аудитория, ще стигнете до нея по различни начини.

Идеята за възприятието е доста човешка и е заложена от всеки от нас.

Затова възприятието е легитимно без значение кой сте или какво купувате - дали семейно забавление или акции.