Новините ON AIR
Радио ON AIR
Времето ON AIR
Интервю на Джон Джоусън от Bloomberg Хонконг с Кристофър Грейвз, председател на Ogilvy Global.
Представете си: когато започнахме да правим телевизия - всичко беше скъпо! Да се снима, да се монтира - изискваше милиони долари.
Днес ако сте активист, или комик, можете да снимате със смартфона си и да монтирате - ако наистина искате да е както трябва - за няколкостотин долара.
Но това позволява на активистите да играят с продукционните ценности на Холивуд.
Това промени всичко, като се прибави и дистрибуцията на социалните медии.
Това означава, че ако сте някакъв бранд, трябва да сте готови да присъствате навсякъде. И те го правят. Безмилостно.
Имаме едно видео от Грийнпийс за Chevron. Това е добър пример на брандджакинг, нали?
Това, което гледаме в момента е как брандът Shell е претърпял брандджакинг от страна на Грийнпийс, защото те позволяват съавторство на рекламите.
И наистина тези материали са били направени в съавторство, но не се реализираха по очаквания начин.
Защото когато имате ядосана публика или активисти, те напълно ще заглушат ефекта от печатната ви реклама, или дори на вашата видеокампания.
Уил Феръл, който е прочут със смешните си роли в киното, всъщност е основал групата Funny or Die, която пародира компании.
Те могат да бъдат страховити и опустошителни.
Но основното в брандджакинга е следното - въпросът на кого се смеете?
Ако се смеете на бранда, брандът има проблем. Проблем на интегритета, на доверието.
Ако сме смеете на някой друг, а не на бранда, това е безопасен хумор.
Едно от тези неща, които препоръчваме на клиентите си е когато съставят наратива на бранда си, да направят с него тест, така, както ще правите тест, ако сте банка - базелски тест, тест на активите, тест за натиск.
Направете тест за пародия. И вижте още преди да го пуснете дали брандът ви издържа на пародия. Защото е твърде възможно да бъде пародиран.
Миналата седмица имаше форум в Париж, на който говорихте много запалено за всичко това. Какви трендове виждате? So-Lo-Mo означава "социално"-"локации"-"мобилно". Трите сили!
Да, невероятното е, че като ги разглеждаш една по една, те са разрушителни. Но заедно правят чудеса.
So-Lo-Mo означава, че социалните медии се срещат с локализиран интерес през вашия мобилен телефон и мобилност. Това означава, че обхваща всичко от ритейл до комуникация. Това ни води до другите пет тренда - третият от които е икономиката на споделяне.
Не можете да избягате от това.
Uber например - когато говорим за споделяне на капацитет. И не само Uber, Uber-X - тези хора използват личните си автомобили.
Ако решите, че е безопасно да останете телевизионен водещ, можете да бъдете и шофьор на такси.
Никой не знае какво може да се окаже полезно.
Вие се интересувате особено от бихейвиоризма. Хората са като правило ирационални. И освен това усещат по-силно загубата, отколкото печалбата.
Точно така.
Мнозина в маркетинга и пиар бизнеса най-накрая го разбират.
Има две области - първо: много силно бързо развиващата се неврология, заедно с поведенческата икономика. Знам, че сте говорили с моя колега Съдърланд за това в миналото. Ние вярваме страшно много на това.
Ако подготвите комуникацията си на базата, че хората са рационални, потъвате.
Защото има страшно силно ирационални, устойчиво ирационални хора.
Един от основополагащите принципи в това поведение е открито от Нобеловия лауреат за 2002 Даниел Каменам. Чудесна книга, озаглавена "Мисленето". В нея той говори за усещането за загуба. Хората изпитват чувство на загуба два-три пъти по-силно от победата.
Представете си какво означава това в комуникацията.
Защото загубата тежи повече.
Боли повече. Ако погледнете мозъка, ще видите, че сме подготвени повече да приемаме болката, отколкото победата.
помислете за политическата комуникация. Там можете да напишете: Ако гласувате за този човек, ще изгубите всичко, но можете да избегнете загубата, ако гласувате за мен".
Важи за всичко, включително и при пазаруване.
Промоциите, например - дайте ми вашите данни и аз ще ви дам ваучер за 10 долара.
Но ако аз ви кажа - "Ето един ваучер за 10 долара! Не го вземайте! Всеки ден, в който не ми давате името си, покритието му ще пада с един долар".
Вие няма да можете да издържите!
Дори ако не обичате ваучерите.
Така че цялата тази теория на загубата е един от стотиците принципи на бихейвиоризма. Заедно с нещо, което се нарича "наративна теория".
Ето кое е най-интересно:
Учените, с които работя, Рейман Мар, Мелъни Грийн - те цял живот са изучавали емпатия и наратив.
Знаем, че в новинарския бизнес има истории и има новини. Мнозина обаче в корпоративния свят забравят, че ако искате да промените мисленето на някой човек, трябва да му покажете доказателства къде греши.
Това предизвиква ужасна реакция. Дори една част от мозъка, задната му част, която управлява болката, тя се активира, когато ви покажа доказателства, че сте сбъркал.
Опитайте с приятел, със стар приятел, с партньор - те ще ви покажат доказателства, че грешите и вие ще отвърнете - ..
Но - има спасение.
Ако искате да промените отношението на някой, като прескочите този проблем, можете да го направите така.
Напишете история, все едно е симулатор за полети, но човешки, за един човек като вас, който се сблъскал с проблема и накрая променил мисленето си.
Вие ще бъдете много по-склонен да промените мнението си, отколкото ако ви покажа доказателства, което ще предизвика ответна реакция.
Вижте интервюто във видеото.
LIVE
