Another Brick in the Wall

Знаехте ли, че за да създадат първата си интернет търсачка през 1996, студентите Лари Пейдж и Сергей Брин използвали блокчета LEGO? Чрез тях те построили евтина кутия, в която да поставят нужните им 10 харддиска по 4GB. Днес многоцветните плочки продължават да бъдат на специална почит в Google – използват се в тестовете, с които компанията издирва потенциални таланти, а в нюйоркските й офиси има специални LEGO стаи, в които софтуерните проектанти презареждат творческите си сили.

Шейсет и четири години след продажбата на първата кутия LEGO блокчетата си остават много повече от обикновени играчки. Те се използват в училищата и университетите, за да обясняват принципите на математиката, науката и инженерството и дори да улесняват езиковите умения. Според канадския писател Дъглас Купланд тухличките LEGO са своеобразен език сами по себе си.

Няколко поколения дизайнери, архитекти и новатори признават, че дължат вдъхновението си на играчките, при които няма правила и чрез които можете да построите всичко. Списъкът се простира от създателя на Flash Джонатан Гей през дизайнери на мебели и технологични играчки, та чак до моделиера Карл Лагерфелд.

ОКАЗВА СЕ, ЧЕ АКО НЕ БЕШЕ ГОЛЯМАТА ДЕПРЕСИЯ, LEGO може би никога нямаше да бъде създадена. Тъй като хората в Дания спрели да купуват нови къщи, през 1932 дърводелецът Оле Кирк Кристиансен решил да се захване с производство на дървени играчки. Кръстил компанията с първите две букви от датските думи leg godt (играй добре), без да има представа, че на латински това съчетание означава “сглобявам”.

LEGO произвежда първите си пластмасови блокчета през 1949 по дизайн на британец, но важната година е 1958, когато компанията патентова технологията, благодарение на която те пасват идеално едно на друго и се разглобяват също толкова лесно. Прецизното проектиране е от ключово значение, а точната формула се пази не по-малко ревниво от рецептата за Coca-Cola.

Пластмасовите тухлички завладяват бързо Европа и Северна Америка. През следващите две десетилетия продажбите им растат непрекъснато, а през 80-те печалбите се удвояват на всеки пет години. По това време 70% от семействата с деца в Западна Европа имат LEGO в домовете си.

Една от гениалните идеи на семейство Кристиансен, което притежава компанията до днес, е плочките да останат съвместими помежду си – независимо през коя година и къде са произведени. Като цяло фирменото мото “Само най-доброто е достатъчно добро” не се оказва празни думи. За отливането на елементите компанията използва скъпи форми, повечето произведени в Германия, а пластмасата, която се употребява днес, е почти същата като преди 20 години. Въпреки че изнася част от производството си, LEGO не произвежда в Азия. В централата на компанията дори има уникална “Стая на срама”, където са изложени некачествени пиратски версии на продуктите LEGO – най-вече от китайски производители.

Междувременно през 1968 компанията отваря първия развлекателен парк Legoland близо до централата си в Билунд. Той превръща иначе затънтената провинция в западната част на Дания в привлекателна туристическа дестинация, а близкото летище – във второто най-натоварено в страната. Следват още няколко парка във Великобритания, Калифорния и Германия, във всеки от които се използват около 50 млн. тухлички, за да се създадат копия на паметници и забележителности като Айфеловата кула и Операта в Сидни. Всеки парк събира по около милион и половина посетители годишно.

ИЗПИТАНИЯТА ИДВАТ в средата на 90-те години, когато по-евтини имитатори наводняват пазара на играчки, а децата пренасочват вниманието си към видеоигрите. През 2003, в рамките на година, LEGO губи 30% от оборота си. Спадът продължава и през 2004, а загубите са рекордни.

Когато заплахата от фалит става реална, за пръв път в историята компанията поверява управлението си на човек, който не е член на семейството. “Хиляди потребители ни пишеха – моля ви, не умирайте”, разказва новият главен изпълнителен директор Йорген Виг Кнудсторп. Оказва се, че проблемът на компанията идва не толкова от външната среда, колкото от самата нея – разпростирането на бизнеса й в прекалено много сфери става причина за загуби от по 1 млн. долара на ден.

Паричният поток е като кислорода, бил първият урок на Кнудсторп към колегите му. “Никой от нас не е тук само за да диша. Но ако няма достатъчно кислород, ще умрем”, обяснил им той. Затова съкращенията и затварянето на заводи били неизбежни. Всички странични дейности, включително видеоигрите и развлекателните паркове, били продадени. Централната сграда в Дания била затворена, а мениджърите – преместени в близка фабрика. По-голямата част от производството било изнесено в Мексико и Чехия.

Драстичните мерки дадоха резултат – докато за повечето компании последната четвърт на 2008 бе кошмарна, затрудненията на LEGO бяха свързани с невъзможността да посрещне рекордното търсене. Годишните й продажби надхвърлиха 4 млрд. долара и я превърнаха в третия най-голям производител на играчки.

ЕДНО ОТ НАЙ-ГОЛЕМИТЕ ПРЕДИЗВИКАТЕЛСТВА в историята на LEGO е възходът на компютърните игри, които все повече изсмукват пазарния дял на традиционните играчки. От 2006 досега времето, което децата прекарват онлайн, се е удвоило, показва проучване, поръчано от LEGO на калифорнийския Институт за бъдещето. Съвременните забавления бързо спечелиха интереса на децата, които започнаха да остаряват по-млади и вместо да играят за развлечение, го правят за победа. И въпреки че немалка част от възрастните продължават да обичат конструкторите LEGO (освен когато им се налага да ги събират из цялата къща) и формират 5% от потреблението им, компанията не забравя, че децата са тези, които имат най-голямо значение. “Те са фантастични малки същества - единствените истински честни хора на земята освен пияните”, осъзнава маркетинг директорът на LEGO Мадс Нипер. “Няма съмнение, че всичко, което вършим, се променя от дигиталната революция и ние не можем да я пренебрегнем, но вярваме, че това, което правим с ръцете си, е не по-малко важно”, убеден е Нипер.

През 2011 LEGO пусна на пазара осем комплекта конструктори, вдъхновени от поредицата на Disney “Карибски пирати”. Появата им съвпадна с излизането на четвъртия филм. Британската софтуерна компания Traveller's Tales пък разработи видеоигра, базирана на комплектите LEGO (тя държи световните права за разработване на видеоигри на LEGO до 2016). Идеята е, че децата ще гледат филма, ще се вдъхновят да го пресъздадат чрез блокчетата LEGO, а накрая ще се забавляват с видеоиграта.

ВЕЧЕ НЯКОЛКО ПЪТИ LEGO действа по този начин. Компанията откупи от Lucasfilm лиценза за сглобяеми играчки, базирани на филмите “Междузвездни войни”, и сега произвежда десетки сложни игри с техните герои. За да ги допълва, Traveller's Tales разработва нови видеоигри по същия сюжет.

От друга страна, един от фирмените сайтове - Design byME, предлага безплатен софтуер, който позволява на децата да проектират собствен LEGO замък, космически кораб или чудовище с огромни зъби, да изпратят проекта си, да получат блокчета по пощата и да го сглобят.

През 1998 LEGO започна партньорство и с Масачузетския технологичен институт, което също й донесе невероятни резултати. Създаденият от съвместния проект комплект роботи LEGO Mindstorms се оказа най-успешната играчка в историята на LEGO, която дава възможност на децата да създават и програмират собствени интелигентни модели.

Най-новият комплект от поредицата струва 350 долара, но цената вероятно си заслужава – от него могат да се построят 17 различни същества, които “говорят” с iPhone и iPad чрез Bluetooth връзка. Компанията показа модела на Международното изложение на потребителска електроника през януари в Лас Вегас. Построявайки някой от моделите, децата могат да използват устройствата на Apple като дистанционни или да създават прости програми, които се изпращат на роботите, за да контролират действията им. Комплектът има четири двигателя и пет различни сензора, но тухличките остават все така съвместими с предишните модели на LEGO.

Всяка година децата по света посвещават по 5 млрд. часа на игрите с LEGO. Това, според маркетинг директора на компанията, е най-точното мерило за успеха на една концепция в бизнеса с играчки. Нищо чудно, че през 2012 LEGO обяви рекордни печалби.