През октомври българският блогър Богомил Шопов разбуни духовете, след като успя срещу скромната сума от 5 долара да купи личните данни на 1.1 милиона регистрирани потребители на Facebook. В замяна на своята петачка той получи от сайта Gigbucks достъп до имената, профилите и e-mail адресите на редовните посетители на социалната мрежа.
НАИСТИНА ЛИ ЛИЧНИТЕ НИ ДАННИ са толкова евтина стока? Чак толкова незащитени ли сме, когато се доверяваме на своите профили в интернет? Това са обичайните въпроси, които ни хрумват при такава новина. Но аз се сещам и за трети: какво всъщност продава Марк Зукърбърг, създател на Facebook и най-млад мултимилиардер на планетата? Отговорът е малко смущаващ – той продава всички нас, своите потребители. А това са вече над един милиард души, повече от населението на Европа. И тези милиард души всеки ден захранват неговата платформа със своите снимки, статуси, истории, книги, филми, лични драми и вкусове - пълнежът, без който Facebook просто не би имал смисъл.
Впрочем в "откритието" на Шопов няма нищо ново - интернет отдавна се е превърнал в рай за колекционерите на лични данни от едрия бизнес и рекламата. Всяка наша стъпка като netizens - граждани на мрежата - се отчита, проследява, категоризира. Тъкмо това превърна уж невинната платформа за размяна на снимки и лични преживявания не само в един от най-важните технологични гиганти, но и в свръхмощно оръжие на маркетинга. Представете си само: Facebook струва малко повече от всичко, което България произвежда за една година! Това почти нематериално нещо има по-висока пазарна оценка от Boeing, най-големия проидводител на самолети. За миналата година приходите на Facebook са 4.3 млрд. долара, а печалбата - точно 1 милиард!
ВСЯКА СЕКУНДА ИМПЕРИЯТА на Facebook се увеличава с шестима нови потребители; в края на деня те са набъбнали с половин милион. Стремежът към общуване е праисторически инстинкт на човека, а социалната мрежа го прави много по-лесно и удобно. Но малцина от новите поданици на империята на Зукърбърг осъзнават, че присъединявайки се към нея, получават не само възможности за безплатна комуникация, но и трупат дългове. Защото всеки потребител на Facebook струва 100 долара - и волю-неволю ще трябва да „ги заработи” в социалната мрежа, за да може тя да функционира. Забравете тезата, че това е подарък за човечеството от благородния Марк Зукърбърг, който искал да създаде „Един свят, пълен с приятели“. Във Facebook всеки човек се превръща в стока.
Ще попитате: кой толкова се интересува от обикновените хора в София, Берлин или Москва? Всъщност интересуват се мнозина. Не знам дали знаете, но Робърт Милър, директорът на ФБР, е един от най-добрите приятели на Марк Зукърбърг и често го навестява в Пало Алто. Но безкористно приятелство ли е това? Шефът на ФБР добре знае, че още от създаването си Facebook разполага със специален протокол, според който предоставя (наистина при строго регламентирани условия) лични данни на компетентните органи. Зукърбърг знае за своите милиард "приятели" много повече, отколкото би могло да надуши и най-мощното разузнаване. Ако не сте необичайно недоверчиви, този електронен "Биг Брадър" вече знае кога сте родени, къде сте учили, кои са роднините и приятелите ви, политическите ви пристрастия, какво ядете, къде ходите на почивка, бихте ли си купил ново колело. А информацията, както добре знаете, е сред най-скъпите стоки. Неслучайно през 2006 Goldman Sachs плати 450 млн. долара за 0.8% от акциите на Facebook, а Microsoft година преди това даде 240 млн. за 1.6 процента. Днес тези дялове се оценяват съответно на 850 млн. и 1.6 млрд. долара. Когато в средата на годината Facebook бе листвана на борсата, социалната мрежа имаше 990 млн. потребители и затова цената й стигна 99 млрд. долара - по стотачка на „калпак“.
НА ТЕОРИЯ FACEBOOK E РАЙ за рекламния бизнес - нито една компания не познава своите клиенти така добре, както ги познава социалната им мрежа. Нито пък може чрез тях да достигне и до всичките им приятели. Facebook позволява провеждането на мащабни рекламни кампании, достигащи до невъобразимо голяма аудитория - и то точно необходимата аудитория. Една реклама за къмпинг например може да се програмира така, че да достигне само до хора, които обичат почивките на открито.
Затова не е чудно, че 87% от оборота си Facebook прави чрез реклама – най-вече малки обяви и съобщения, които се появяват на индивидуалните страници на потребителите. Но някои експерти открито оспорват дали тези кампании постигат търсения ефект.
Мартин Сорел, шеф на най-голямата рекламна агенция в света - WPP, тази година ще увеличи двойно разходите за реклама във Facebook (до 400 млн. долара). Но Сорел не вярва, че това е трайна тенденция. Просто неговите клиенти на този етап биха искали да имат масирано присъствие и във Facebook, който е темата на деня и всеки ден попада в заглавията на медиите. Но е факт, че рекламите нам нямат сигурна и надеждна обратна връзка и не е ясно доколко те постигат ефекта си. При Google нещата са ясни: там трафикът, който се генерира от търсачката към сайтовете на компаниите, може да се измери съвсем точно. Докато все още не е ясно как рекламите в социалните мрежи оказват влияят върху решенията за повече потребление.
Facebook реализира печалби и по друг начин: чрез такси върху продуктите, които някои фирми реализират чрез социалната мрежа. Когато фирми като Zynga продават виртуални продукти за своите игри - примерно трактори или къщи за прословутата Farmville - от всеки долар, който Zynga печели, 30 цента отиват за Facebook.
НО ДА СЕ ВЪРНЕМ КЪМ БЪЛГАРСКИЯ БЛОГЪР и неговата нашумяла покупка. Истината е, че когато личните данни се предоставят "на черно" от фирми като Gigbucks, те нямат особена стойност. Защото има значение не само от кого купуваш, но и кой си ти. В ръцете на Богомил Шопов данните на 1.1 милиона души не са кой знае какъв актив; но в ръцете на гиганти като Coca-Cola например те са универсален, вълшебен ключ, с който да отворят нови врати за своите продукти. Само през 2011 година чрез така наречената „социална търговия“ (s-commerce) са пласирани стоки на над 5 милиарда долара.
В крайна сметка всичко опира до личните данни - този ефимерен, но твърде ценен капитал, трупан на сървъри, отдалечени на хиляди километри от персоналния компютър пред вас. Кевин Уарам, експерт от британската консултантска агенция ISACA London Security Advisory Group, е убеден, управлението на личните данни ще е най-важният и сериозен въпрос на следващото десетилетие.
Ние сме склонни добродушно да споделяме най-различни неща за себе си - но обикновено с успокоението, че ги споделяме само с ограничен кръг хора, с приятелите си във Facebook или най-много - с приятелите на приятелите ни. Но истината е, че щом веднъж бъде предоставена в мрежата, тази лична и често интимна информация изведнъж престава да бъде във ваше владение.
ОСНОВНИЯТ ПРОБЛЕМ СЕ КРИЕ в местоположението. В зората на Facebook личните данни са се съхранявали на един-единствен сървър, разположен в стаята на Марк Зукърбърг в общежитието на Харвардския университет. Сега те се пазят в Силиконовата долина, в един гигантски хангар в Санта Клара, в който са натъпкани повече от 100 000 сървъра. Всеки от тях извършва по 50 милиона операции в секунда с едничката цел да съхранява данните на тези един милиард потребители. Статистиката е зашеметяваща: седмично потребителите си обменят 6 милиарда „порции” съдържание – включително снимки, съобщения, допълнения към статуса. Всеки месец се качват над 3 милиарда нови снимки; всяка секунда потребителите разглеждат един милион снимки.
След като компанията стана публична, Зукърбърг се разпореди да бъде построен нов изчислителен център в селцето Прайнвил, скътано в горите на щата Орегон. Инвестицията бе за 210 млн. долара. Този комплекс в момента консумира по 28 мегавата електроенергия – почти колкото всичките 27 000 жители на окръга, взети заедно.
Мястото не е избрано случайно - тук почти целогодишно духа студен северен вятър, естествен охладител за работата на десетките хиляди сървъри. Още Стив Джобс казваше, че това място е „планетарен рай за сървъри” (Apple също построи свой център в Орегон).
В средата на 2013 ще бъде завършен и другият център на Facebook - в Ръдърфорд, Северна Каролина; успоредно се работи по построяването на трети в шведския град Лулеа, близо до Полярния кръг. Причината за тази северна експанзия е прозаична - Facebook вече има три пъти повече потребители зад граница, отколкото в САЩ, откъдето започна. А най-много са те в Европа.
КОМПАНИЯТА ВЕЧЕ СЕ СБЛЪСКА с първия си сериозен проблем. Той се казва FRA или Försvarets radioanstalt – цивилната агенция за подслушване към шведското Министерство на отбраната. През 2009 парламентът в Стокхолм прие закон, който дава право на FRA да „осъществява наблюдение на цялото интернет съдържание, което преминава през шведска територия" - което включва и базите данни на Facebook. Заради това секретарят на шведската Пиратска партия Ана Троберг заяви, че „изчислителният център на Facebook в Лулеа е доста лоша новина за милионите потребители на социалната мрежа в Европа”. Когато новият център бъде построен, нашите лични данни – моите и вашите – ще бъдат затворени и съхранявани в един гигантски хангар и ще бъдат контролирани от един от най-спорните закони в света за защита на личните данни. С този закон вече се сблъска основателят на Wikileaks Джулиан Асандж, което го принуди да изгради алтернативни сървъри в свободни територии като Исландия.
ЯСНО Е, ЧЕ В ЕДИН МОМЕНТ FACEBOOK ЩЕ СПРЕ да се развива със сегашните гигантски темпове. Буйната река започва постепенно да пресъхва. Вече като публична компания, отрочето на Зукърбърг ще заложи върху рекламата като основен източник на приходи. В това отношение познаването на вкусовете и предпочитанията на потребителите е неоценим коз - и най-големите световни компании отдавна са го осъзнали. Въпросът е, че т.нар. data mining - извличането, или добивът на данни - е твърде спорно от етична гледна точка. Джеф Честър, изпълнителен директор на Центъра за дигитална демокрация във Вашингтон, го обясни добре за списание Wired: "От 2007 насам Facebook работи активно върху това да разбие самата концепция за конфиденциалност като защитава логиката, че потребителите доброволно искат да споделят лична информация за себе си. Донякъде това е вярно, но никой от нас дори и не предполага масираното използване на тези наши лични данни за data mining с цел увеличаване на продажбите и провеждане на таргетирани рекламни кампании".
Концепцията за конфиденциалност на личните данни е като огромна каменна крепост, в чиито основи Facebook дълбае като подземен поток - капка по капка. Така капка бе идеята за „безпроблемно споделяне” (frictionless sharing) – тоест за автоматичното синхронизиране на съдържание между 60 партньорски социални мрежи. Кампанията стартира на 22 септември 2011 по време на годишната корпоративна конференция на Facebook, известна като F8. А само три месеца по-късно един от най-влиятелните технологични блогове - ReadWrite Web - обяви тази концепция за „върховата тенденция на 2011”. Вярно, мнозина възразиха, че това автоматично споделяне сериозно нарушава конфиденциалността. Но самият Марк Зукърбърг отвърна на това, че всеки потребител можел сам да си изключи тази функция, ако иска.
ТОВА Е "ЗАМЪТЕНА ПРОЗРАЧНОСТ" (opaque transparency), обяснява Ким Дейвис, анализатор от Internet Evolution. Според Дейвис това е най-сериозната опасност за личните данни в интернет. На практика потребителите се съгласяват да предоставят безвъзмездно личната си информация само срещу гаранцията, че някъде има линк за изключване на тази функционалност. Новата Директива за защита на личните данни на Европейската комисия активно се противопоставя на тази стратегия. Тя ще задължи социалните мрежи изрично да уведомяват потребителите, когато се извършва „извличане на лични данни”; да съхраняват тези лични данни само за определен срок от време (днес Facebook консервира лични досиета дълго време след „дигиталната смърт” на бивши свои потребители); и накрая да прекратяват „незабавно и окончателно” информационното си следене на онези потребители, които изрично го поискат.
Директивата още не е влязла в сила - а и след като това стане, пак ще трябва известно технологично време, докато отделните страни в ЕС я приложат в националните си законодателства. Но все пак е утешителна мисълта, че в един сравнително близък ден правото ви на лична неприкосновеност ще е гарантирано и във виртуалния свят. Но за да го използвате, има едно неотменимо правило: винаги четете и дребния шрифт.