Sony сменя предавката

Когато приключи равносметката си за миналата година, японската корпорация Sony обяви рекордна нетна загуба от 6.4 млрд. долара – двойно по-голяма от предварителните прогнози. Това е четвъртата поредна година, която компанията приключва на червено. Нима се задава краят за една от най-забележителните марки в историята? Едва ли. Ако досегашният опит на Sony изобщо значи нещо, трудностите по-скоро ще амбицират и сплотят японците, отколкото да ги тласнат към самосъжаление.

ПЛАНОВЕТЕ ЗА СЪЖИВЯВАНЕ вече са налице. Доскорошният главен изпълнителен директор Хауърд Стрингър, въпреки някои несъмнени успехи, сякаш не съумя да отговори на очакванията. След 7 години начело на Sony американецът предаде управлението на японеца Казуо Хирай, който се закани да направи всички необходими стъпки, дори да са болезнени, за да промени съдбата на японската легенда. Тези "необходими стъпки" включват съкращаването на цели 6% от служителите на компанията по цял свят. Но първите промени, наложени от Хирай, вече вдъхнаха оптимизъм и Sony обяви, че очаква да приключи тази финансова година с оперативна печалба от 2.2 млрд. долара.

Освен че ще съкрати 10 000 служители, Sony планира да се откаже от губещите си дейности. Компанията вече се раздели с производството на химикали и на дисплеи с течни кристали. Така всичките й усилия ще се концентрират върху три основни сфери – мобилни устройства, видеоигри и апарати за дигитални изображения. От тях тя разчита след три години да генерира 70% от приходите си. По думите на Хирай компанията “не сменя посоката, а само предавката”, с което се надява да привлече част от клиентите на Apple.

Хирай - ветеран в Sony, известен с това, че върна блясъка на PlayStation - обеща за две години да изправи на крака закъсалия бизнес с производство и продажба на телевизори, заради който за десет години Sony загуби 10 млрд. долара. Откакто представи първия Trinitron преди четири десетилетия, Sony доминираше на този пазар. В епохата на дигиталните телевизори с плоски екрани обаче компанията постепенно отстъпи позиции на южнокорейски и тайвански производители.

...

SONY ОТДАВНА ВЕЧЕ продава филми, телевизионни програми и музика така, както продава телевизори и телефони. Компанията, изобретила уокмена, притежава повече активи от Apple. Но в ожесточената конкуренция за сърцата и умовете на потребителите напоследък Sony губи срещу корпорацията на Стив Джобс и корейския конкурент Samsung. Цифрите са красноречиви - през 2000 пазарът оценяваше Sony на 120 млрд. долара, а сега - на едва 18 милиарда. В същото време пазарната капитализация на Samsung достигна 165 млрд. долара, а на Apple – цели 600 милиарда.

Но Sony не е просто една голяма корпорация: тя е сред най-ярките символи на японското икономическо чудо след войната. Малко компании са имали нейната репутация по отношение на новаторството и надеждността. Продуктите с четирибуквеното лого промениха живота ни в серия от тихи революции. Sony ни даде уокмена и конзолата PlayStation. Проучвания в началото новия век показваха, че тя е най-разпознаваемата и най-уважаваната търговска марка в САЩ – дори пред местните Coca Cola, General Motors и General Electric, и третата най-предпочитана от младежите след Nike и Tommy Hilfinger.

...

ВЛАСТЕЛИНИТЕ НА НОВОТО. На 7 май 2012 Sony ще отпразнува 66 години от създаването си. Още с избора на име основателите й Акио Морита и Масару Ибука показват, че няма да се съобразяват с традициите и нормите – Sony е съчетание от латинската дума sonus (звук) и английската жаргонна дума sonny, която в началото на 50-те означавала умен и представителен млад човек. По онова време било изключително необичайно японска компания да изписва името си с латински букви, затова решението им не било прието леко.

Противно на всеобщото убеждение първият портативен транзистор в света не е дело на Sony, а на американска компания, която обаче не успява да пласира продукта си. Но японците първи жънат успех със своето радио благодарение на твърдата решимост на Морита. Докато нощува в евтини хотели и се храни със сандвичи, той обикаля Ню Йорк и убеждава местните магазини за електроника в потенциала на малките преносими устройства. Получава поръчка за 100 000 броя от американска компания за часовници, чието единствено условие е апаратите да бъдат продавани с нейното име. Въпреки че стойността на поръчката надхвърля цената на Sony по онова време, Морита отказва заради мечтата си да превърне името Sony в международна марка. По-късно твърди, че това е най-доброто решение в кариерата му. Компанията разработва все по-малки модели, докато през 1957 предлага на пазара "истински" джобен формат (всъщност продажбените агенти на Sony го предлагали, облечени в дрехи със специално уголемени джобове).

...

КОГАТО ПРЕЗ 1962 отваря първия си шоурум в Ню Йорк, Sony почти няма продукти, които да показва. Въпреки това Акио Морита закача голям японски флаг над входа – първия, който градът виждал след атаката при Пърл Харбър. Така компанията влязла в устата на хората. По-късно списание Time избра Акио Морита за един от 20-те “най-влиятелни бизнес гении” на XX век.

През 1979 никой в Sony не вярвал, че пазарът би купувал касетофон, който не може да записва. Колкото до слушалките, в Япония те се възприемали като признак за проблеми със слуха, и съответно – на слабост. Морита настоял, че Sony ще въведе нова култура в това отношение – така се родил уокменът.

В интерес на истината стремежът към новаторство невинаги е носел успех – всъщност в някои случаи дори е застрашавал оцеляването на компанията. Заради настойчивите опити на Ибука да направи идеалния цветен телевизор компанията почти фалира през 60-те, и само намесата на един разумен инженер в последния момент води до откриването на технологията Trinitron. През 70-те години Sony щеше да спести милиони, ако не бе настоявала да пласира видеоформата Betamax срещу далеч по-популярната по света VHS.

...

ГРЕШКА ЗА МИЛИАРДИ. Един от най-унизителните периоди в историята на Sony бе през миналото десетилетие, когато компанията загуби лидерската си позиция при преносимите музикални плейъри, защото дълго се противеше на MP3 файловете (пропуск, който Apple умело използва със своя iPod). Sony имаше фантастични пазарни позиции като създател едновременно на плейъри, компютри и мобилни телефони, от една страна, и на музикално и видеосъдържание, от друга. Но вместо да работят съвместно, мениджърите на различните поделения на корпорацията се конкурираха, за да запазят независимост.

Освен това компанията трябваше да се справя и с друго - с лошия си късмет. Индустрията бе силно ударена от глобалната рецесия през 2008 и тъкмо когато Sony бе започнала да се изправя на крака, дойде проблемната 2011 година. Земетресението и цунамито на 11 март затвориха временно 10 завода на компанията, което прекъсна доставките й. Месец по-късно хакери пробиха мрежата на PlayStation Network и тя остана затворена в продължение на два месеца, а личните данни на милиони клиенти на компанията бяха изложени на опасност. Последваха катастрофалните наводнения в Тайланд, които отново разстроиха производствения процес.

КАКТО ПИСА СПИСАНИЕ TIME, след събитията през 2011 Sony приличаше на семейство, чиято къща е ограбена, докато оплаква загубата на близки хора. Към проблемите се прибави и историческият скок в цената на йената, който усложни износа на японските производители. Разбира се, Стрингър носи вина за част от проблемите - Sony например изчака цяла седмица, преди да каже на клиентите си, че информацията за кредитните им карти може би е открадната. Но американецът имаше и безспорни стратегически успехи. През 2008 форматът на Sony Blu-Ray спечели битката за бъдещето на DVD срещу HD DVD на Toshiba. Развитието на развлекателната мрежа на Sony, която обединява игри, музика и видео, показа, че усилията му да подобри сътрудничеството и развитието на софтуера дават резултат. Новата преносима конзола за игри PlayStation Vita бе посрещната добре, макар и не чак с трескав ентусиазъм.

Всъщност точно това е основният проблем на Sony – макар продуктите й да се харесват и да запазват репутацията си на изключително качествени, никой от тях не постигна летящия старт на iPhone, iPad или iPod. Според някои анализатори обяснението е, че докато Apple се концентрира върху няколко устройства, Sony жонглира с цели линии от продукти. Но точно това Казуо Хирай е твърдо решен да промени.