Money-пулации

Падате ли си по тениса? Вече не, нали?

И аз така.

До миналия месец нямах нито един пропуснал финал между Надал и Федерер и всяка среща вдигаше адреналина ми като при първата среща с гадже. А сега какво? Вече не гледам футбол, защото каква интрига може да има в мач между "Барселона" и "Бате" Борисов? Ясно е, че всичко е предрешено от големите пари и силите са толкова неравностойни, колкото би бил шопинг маратон в Дубай Мол, ако участниците сме аз и Ричард Брансън.

МАЙ ЩЕ СЕ ОКАЖЕ, че и съперничеството между Федерер и Надал е било също толкова театрално, колкото агресивността и яростта в двубоите на кеч-лигата WWF. Финалните сблъсъци на двамата големи били предварително режисирани от мениджърите и организаторите на водещите турнири. Оказа се, че години наред в турнирите от Големия шлем „жребият” съвсем не случайно изправял срещу Роджър и Рафаел едни и същи противници – само онези, срещу които те имали най-добър баланс. Сега вече се сещам, че между 2008 и 2011 жребият за полуфиналите на турнирите в Мелбърн, Лондон и Ню Йорк беше удивително идентичен – Федерер все играеше с Новак Джокович, а Надал – срещу Анди Мъри. Така организаторите неизменно си гарантираха висок градус на интереса към мачовете и предвкусване на един и същ финал – Федерер срещу Надал. Статистиката сочи, че Федерер периодично губи от Мъри при по-малките турнири, а Надал почти винаги го побеждаваше. В същото време Джокович играе много успешно срещу испанеца и Надал без съмнение изпитва страх от срещите с него. Но за негов късмет „жребият” изключително рядко ги изправяше един срещу друг на полуфинали.

Катарина Пиетлович от Техническия университет в Талин доказа статистически, че вероятността тези четирима тенисисти да се изправят един срещу друг на полуфинали в точно тази последователно е 1 към 131 072. „Въпросът не е дали мачовете са билиманипулирани, а как и кой стои зад това”, коментира Пиетлович пред германския Die Zeit.

Резултатите на Пиетлович се потвърждават и от изследванията на германския експерт по статистика Райнер Дикерхоф от университета в Кьолн. „Жребият за мачовете между четиримата тенисисти изглежда твърде нетипично”, казва Дикерхоф.

При най-силните турнири като този в Ню Йорк Федерер и Надал винаги стартират с прекалено леки съперници. Експерти от американския спортен канал ESPN в продължение на години правят изчисления и са стигнали до заключението, че е статистически почти невероятно жребият да изправя срещу двамата все аутсайдери в началото на турнира. Катарина Пиетлович обяснява загадката напълно логично: за организаторите и спонсорите турнирите от Големия шлем са най-привлекателните състезания в тениса. Спортни гиганти като Nike например избират точно тези турнири, за да предоставят на Федерер и Надал най-новите си продукти – спортни обувки и екипи. А ТВ-каналите се нуждаят от идолите, за да привличат огромни аудитории и съответно да ги продават на рекламни спонсори. „Защо го правят ли? Заради телевизията и парите”, казва Пиетлович.

ТЕЛЕВИЗИЯТА Е НАЙ-ПОПУЛЯРНОТО ни развлечение в началото на ХХІ век. На второ място е шопингът. Знаете ли, че само 40% от покупките ни са предварително планирани, докато в останалите 60% от случаите вземаме решението да си купим нещо, след като влезем в магазина. И при тези импулсивни покупки избираме стоките не защото са по-добри, а защото са ни направили най-добро впечатление.

Прав е Сет Годин, автор на книгата „Всички търговци са лъжци" (All Marketers Are Liers) – главната задача на търговеца е манипулацията на клиента. Или по-скоро money-пулацията.

Как работи тази система? Технологията е обяснена много логично в списание Newsweek от 7 ноември. Там са цитирани учени от Нюйоркския университет, доказали, че т.нар. префронтален кортекс на мозъка е отговорен за решението дали да харчим парите си или да спестяваме. А временното неутрализиране на областта на латералния префронтален кортекс прави хората „много импулсивни” и ги подтиква към безразсъдни покупки. Или безразсъдни решения – като например отказа на гения Стив Джобс да се оперира от тумор.

Когато през октомври 2003 лекарите му дават диагноза рак на панкреаса, Джобс отказва всякака физическа интервенция и изцяло залага на микробиотична диета, акупунктура и... спиритически сеанси. Той остава непреклонен дори след като лекарят му обяснява, че при тази диагноза шансовете да оцелее повече от две години са около 25 процента. Как е възможно един от най-проницателните умове на нашето време да обърне гръб на науката и медицината и да повери живота си в ръцете на „алтернативните знахари”?

ДА ПРИЕМЕМ, ЧЕ СТИВ ДЖОБС, както и много образовани и уж разумни мъже (тук, признавам си, се включвам и аз) изпитва ужас пред хирургическия скалпел или зъболекарския стол. През 2003 Джобс заявява категорично на своя лекар: „Не искам да ми режат тялото”. Съпругата му Лорийн и сестра му Мона го увещават да се оперира, а приятелят му Арт Левинсън (президент на биотехнологичната Genentech, разработваща най-модерните противоракови медикаменти) настоява Стив да се подложи на сериозно лечение и да престане да се самозалъгва с пиенето на портокалов сок. Но независимо от тези усилия в продължение на десет месеца Джобс не предприема абсолютно никакви мерки за здравето си. Едва след като сам се убеждава, че състоянието му е изключително сериозно, Джобс решава да легне под ножа. Но отлагането на жизненоважните процедури си казва думата. Дори парите вече не са в състояние да предотвратят необратимите процеси – въпреки че Джобс е платил 100 000 долара само за изследване структурата на туморните клетки, за да бъде назначена най-точната химиотерапия.

„Магическото мислене”, на което Стив Джобс разчита, за да се бори с рака, без съмнение е ускорило края му. Шокиращо е, но най-рационално мислещият ум на последните 30 години му изневерил точно когато той имал най-остра нужда от него.

ВИНОВНИК Е ПАК ТОЗИ ПРЕФРОНТАЛЕН КОРТЕКС, на който дължим факта, че хората се делят на предприемчиви, които съумяват да трупат капитал и да реализират идеите си, и прахосници, които веднага изхарчват спечеленото, живеейки ден  за ден и неспособни да планират бъдещето си.

Но не ставаме ли и ние самите жертва на всякакви измамни и псевдонаучни илософии и методи на лечение? Огледайте се наоколо и си задайте въпроса защо са толкова популярни медните гривни, детокс-лечението и диетите, хранителните добавки и дори ангелотерапията (илюзията,че нашите крилати пазители ще ни предпазят от всички проблеми).

Здравият разум е лош познавач на статистиката, както гласи една популярна мъдрост. Шансовете да станеш жертва на самолетна катастрофа са едно на десет милиона, а да пострадаш в автомобилна – едно към 12 000. И въпреки това хората всеки път се качват на борда на самолета с някакво странно суеверие и са склонни да си шепнат молитви преди всеки полет. И в същото време си позволяват да сядат зад волана солидно подпийнали и грохнали от умора – двете сигурни причини за фатален край на пътя.

НЕКА СИ ПРИЗНАЕМ: много често допускаме да станем жертва на една особена фолк-логика, на странна народна мъдрост, непотвърдена от практиката и най-вече от фактите. Вероятно това е останка от нашето праисторическо полуживотинско минало, когато случайността и съвпаденията са се превръщали в суеверия. Баба ми например не ми даваше да ям кисело мляко след риба и яйца – защото смесването на белтъчините можело да причини страховита алергична реакция. По същия начин ни се втълпява, че черна котка не бива да ни минава път, че ако ни сърби дланта, това е на пари, че счупеното огледало е нещастие, а подковата носи сполука.

Една от най-важните функции на науката е да предоставя данни и доказателства срещу суеверията. Но често данните нямат значение, щом играта е намесена предната част на мозъчната кора.

Има ли някакво значение, че новият ви и отчетливо по-скъп лаптоп не работи кой знае колко по-бързо от стария? Защо сме готови да плащаме доста повече за „био” яйца, продавани като „яйца без антибиотици”, след като всички носачки се отглеждат без антибиотици – дори и онези, които снасят „евтините" яйца”? Не знам дали примерите са съвсем намясто. Но това, което искам да кажа с тях, е просто: не е важно дали нещо наистина е по-добро, по-бързо или по-екологично. Важното е потребителят да повярва в това.

В МИНАЛОТО БАКАЛИТЕ ПРАВЕХА ПАРИ в зависимост от това колко добре обслужват клиентите си. Или пък продаваха по-евтино, за да реализират по-голям оборот. Днес пазарните правила са други. Търговците правят печалби, защото клиентите искат да си купят нещо, не защото имат нужда от него. Нуждата е нещо обективно; желанията са субективни и ирационални. И няма значение какво продаваш – пътят към истинсикя растеж и печалба преминава през това да задоволяваш желания, а не нужди.

В името на тези желания много често вярваме на неща, които не са верни. Но защото сме им повярвали, те се превръщат в истина. Ако вярвате, че скъпото вино е по-добро, значи то наистина е такова. Ако смятате, че новата ви шефка е по-добра, значи тя със сигурност ще стане такава. 

Скритата тайна на търговците: щом задоволим елементарните нужди на клиентите, идва ред на комплексното задоволяване на желанията. А желанията, както знаем, трудно се измерват и много трудно се разбират.

ЩЕ ВИ РАЗКРИЯ НЯКОИ ОТ ТРИКОВЕТЕ на търговците, с които те успяват да ни зомбират.

Научно е установено, че харчим средно около една трета от месечната заплата за така наречените „ненужни стоки”. Това са нещата, които купуваме импулсивно и едва по-късно си казваме "май не биваше". Но най-новите изследвания показват, че в крайна сметка купуваме дори нужните ни стоки по същия „неволен” принцип. Свободният избор на продукти в претъпкан със стоки магазин се оказва просто приятна илюзия. Но нали ролята на продавача е точно такава – да поддържа тази илюзия. Това е доведено до изкуство в големите магазини – супермаркетите, хипермаркетите, моловете.

Може би не сте се замисляли, но 80 процента от българите предпочитат да пазаруват в такива магазини. За разлика от малките квартални магазинчета, където разговорът с продавача е основен стимул за „неволно” пазаруване, в големите супермаркети разговорът е заменен с много добре организирана система за насочване на клиентския поток, изхождайки от презумпцията, че поведението на човека в търговското пространство се подчинява на определени закони.

На първо място това е т.н. visual merchandising, или видима подредба на стоките. Чрез нея много умело може да се манипулира потребителят и да се стимулира желанието му да купи повече, отколкото му е нужно.Тя се основава най-вече върху обичайните човешки реакции на определени звукове или цветове. По този начин клиентът се насочва точно към онези стоки, които трябва да се продадат. Създавайки допълнителни примамки (промоционална цена, нов артикул, комбиниране на две или повече стоки на по-ниска цена) или визуални стимули (открояващи се етикети, впечатляващи опаковки, удобни разфасовки) търговецът успява да пласира непродадените остатъци от дадена стока или пък по-бързо да изчерпи някой много търсен артикул и да направи добър оборот.

ТУК ОСНОВНА РОЛЯ ИГРАЕ ПРОСТРАНСТВЕНАТА манипулация – тоест как са разположени стоките и стелажите. Приоритетните стоки трябва да са разположени във фокусната част на магазина – тоест вдясно от центъра. А когато се касае за наистина големи търговски площи, пространството се организира според принципа „магазин в магазина” (shop–in–shop), така че клиентите да не се уморяват от еднообразните пространства.

Почти 90 процента от купувачите обхождат една трета от магазина и се насочват към изхода (тази закономерност се нарича "формулата 3/90"). Логиката е, че човек се стреми да съкрати максимално престоя си в магазина. Затова търговците се изхитрят да излагат в зоната на видимостта от входа-изхода. Всъщност входът, основният продукт и касата образуват „златен триъгълник”- именно там трябва да се разположат онези стоки, която трябва бързо да се прададат (най-скъпите, най-новите, най-бързо развалящите се).

ПРАВИЛОТО НА ЗЛАТНИЯ ТРИЪГЪЛНИК гласи: колкото по-голяма е площта, заключена между входа, най-продаваните стоки и касите, толкова по-голям е обемът на продажбите. И съответно най-желаната стока, задради която повечето купувачи посещават магазина, би трябвало да се разположи в най-далечната част на магазина, за да може клиентът да прекоси цялото пространство и да разгледа и останалия асортимент. Това е в общи линии принципът на кръговото движение в супермаркетите. Но той трябва да отчита един много важен фактор. В търговската зала има и така наречената „зона за декомпресия", в която клиентите просто се оглеждат и правят най-малко покупки. Те се стараят да не се задържат на входа, защото се опасяват, че може да попречат на движението или че някой може да ги блъсне отзад. Затова поставянето на фирмени стоки до входа е основна грешка - според принципа „първи пред очите, но последен по продажби”.

Продуктите трябва да са разположени привлекателно и да се забелязват, но и да бъдат удобни за достигане, така че да не се налага клиентът да търси помощ или да полага усилия. Една от най-безсмислените фрази в магазина е „Мога ли с нещо да помогна”, с която често ни посрещат продавачите. Тя убива всяко желание на клиента за директно общуване със стоките. Най-идиотският възможен надпис: „Не пипайте стоките!”  По данни на Международната организация на промоутърите тази фраза автоматично намалява оборота с 30-40 процента.

При това тук става въпрос за всякакви стоки – както скъпи (битова техника, мотоциклети, автомобили), така и всекидневни – като например списания, телефони, хранителни продукти.

НАЙ-ИНТЕЛИГЕНТНАТА ФРАЗА НА ТЪРГОВЕЦА е „Вземете, изберете си сам!” Всеки, който я използва, увеличава оборота с 30 процента. Купувачът трябва сам да вземе в ръка стоката. Да държиш нещо е една от най-древните форми за предявяване права на собственост. Когато докосването до стоката е неудобно, нежелателно, дори забранено, спадът на продажбите е гарантиран.

Важно е и разположението на рафта. Ако приемем, че стокооборотът от достъпните средни рафтове е 100 процента, то този от високите пада на 62%, а от най-ниските – до 38%. Маркетолозите на френската верига Carrefour са установили, че пренареждането на една стока от най-долния рафт на нивото на очите е увеличило продажбите със 78%. В същото време инстинктивно продавачите слагат на по-ниските места по-тежките и обемисти стоки. Така те се продават повече и по-добре, защото без усилие до тях е осигурен добър достъп.

Много актуална търговска хитрина е прословутият „метод на изкуствения дефицит” – или, казано по-разбираемо, „вече е изкупено”. В магазините за хранителни продукти умишлено се оставят празни рафтове, за да видят клиентите, че определена стока „се харчи”. В магазините за дрехи това се прави чрез умишления безпорядък пред пробните. Идеята е проста: клиентите не бива да смятат, че посещават изложба. Но пък и прекалено голямото безредие също може да отблъсне купувачите.

САМО ДВЕ СЕДМИЦИ ПРЕДИ КОНЧИНАТА на Стив Джобс британската неправителствена организация "Здрав разум за науката" стартира своя кампания под мото „Искайте доказателства (Ask for Evidence), чиято цел е най-после да се сложи край на подвеждащите реклами и недоказаните предимства на продукти и медикаменти.

Ако Джобс бе обърнал гръб на своето хипи минало и бе повярнал на медицинските експерти, а не на тантра-писанията, той можеше да ни изумява още доста години със своя гениален усет за полезното.

Ако успеете да обуздаете желанието си да похарчите днес вашите скромни 100 лева и ги спестите в името на това след десет месеца да похарчите наведнъж 1000, повярвайте ми, ще изпитате по-голямо щастие. А ако все пак алчните търговци се опитат да ви изкушат, спомнете си думите на Курт Вонегът: дори когато майка ти твърди, че те обича, ти си длъжен да го провериш.