Малкият кибритопродавач

Текст ЕМИЛ ИВАНОВ*

Една от последните снимки на Ингвар Кампрад, несъмнено един от най-влиятелните бизнесмени на последния век

Днес, когато светът е почти изцяло подвластен на технологиите, IKEA е сред малкото глобални корпорации, които успяват да обсебят ежедневнието ни и без тяхна помощ. Преди няколко години читателите на Brandchannel.com дори я посочиха за марката, повлияла най-силно живота на европейците – повече от Skype и Nokia. Почти няма кътче на планетата, където да не познават четирите букви в жълто-сините цветове на шведското знаме. От Стокхолм до Шанхай и от Москва до Доминиканската република IKEA е символ на модерното, практично и достъпно обзавеждане. Всяко десето бебе в Европа е заченато в легло, купено от IKEA, а в Швеция много повече хора вярват на компанията, отколкото на църквата.

БЛАГОДАРЕНИЕ НА ФОРМУЛАТА, измислена от Ингвар Кампрад в дълбоката шведска провинция, IKEA процъфтява вече 75 години. Дори успя да излезе от последната финансова криза в по-добра форма от повечето търговски вериги по света.
Днес веригата има близо 411 магазина в над 40 държави. Освен Стария континент другите й големи пазари са Северна Америка и Азия. Компанията планира да продължи разрастването си с откриването на 15 нови обекта годишно както на съществуващи пазари, така и на нови - като Южна Корея, Сърбия и Хърватия.

Първият магазин на IKEA, който функционира и днес. Снимка: Кристиян Коен
 

НАЙ-ДОБРИТЕ КЛИЕНТИ НА IKEA са германците – в техните домове отиват 15% от всички продукти на компанията. Тя дори се превърна в част от местната култура – през 2009 г. един от театрите в Хамбург постави опера за нея, озаглавена “Чудото от Швеция”.
Начинът, по който е структурирана собствеността на IKEA, винаги е бил малко неясен за обществото. В началото на 2011 обаче шведски репортери разкриха, че макар официално Ингвар Кампрад да се оттегли от управлението преди почти три десетилетия, IKEA продължава да бъде под негов контрол. Оказа се, че ключова част от империята се контролира от доскоро неизвестната фондация Intergo, базирана в Лихтенщайн, която на свой ред се управлява от семейство Кампрад. Критиките, че компанията, претендираща да служи за пример в сферата на корпоративната социална отговорност, използва данъчни оазиси, не притесниха Кампрад. Шведът хладнокръвно обясни, че IKEA спазва всички закони и плаща данъци навсякъде, където е длъжна. И също, че данъците са разход като всеки друг, а разходите по принцип трябва да бъдат свеждани до минимум.

Най-големият като площ магазин на веригата е в Южна Корея

 
МАЛКИЯТ КИБРИТОПРОДАВАЧ. Всичко започва през 1926, когато в провинцията на южна Швеция се ражда Ингвар Кампрад. Въпреки че страда от дислексия, още като малко момче той се захваща с бизнес. Открива, че ако купува на едро кибрити от Стокхолм и ги продава евтино на дребно в своя град, може да прибира добра печалба. Със спечеленото разнообразява стоката си и започва да разнася риба, коледни украси, семена, моливи и химикалки. През 1943, когато навършва 17, младежът получава от баща си награда за успеха в училище, но вместо да похарчи парите, основава собствена компания. Нарича я IKEA – от собствените си инициали и първите букви на фермата Елмтарид и селцето Агунарид, в които е преминало детството му.

ОТНАЧАЛО IKEA ПРОДАВА ХИМИКАЛКИ, портфейли, рамки за снимки, часовници, бижута и найлонови чорапи – всичко, което Ингвар открива, че се търси и той може да продаде на намалена цена. През 1945 IKEA публикува първите си реклами в местните вестници, след като за Кампрад става невъзможно да се обажда на всеки клиент поотделно.
През 1953 той отваря първия си шоурум в Елмхулт. Това е една от идеите, с които IKEA тръгва по пътя към големия успех - за пръв път клиентите могат да видят и докоснат мебелите и да се уверят, че въпреки ниската цена са наистина качествени.

Кампрад на млади години
 

ДВЕ ГОДИНИ ПО-КЪСНО ДОСТАВЧИЦИТЕ обявяват бойкот на IKEA и тя започва сама да проектира мебелите си. Големият пробив настъпва, когато един от служителите, по-късно избран за главен дизайнер на компанията, решава да разглоби краката на една от масите, за да я събере в багажника на товарния автомобил. След това “златно” хрумване компанията спира да плаща “за превозването на въздух” от фабриките до магазините си и, благодарение на намалените транспортни разходи,  успява да задържи ниски цените на мебелите си и занапред.
През 1973 веригата отваря първия си магазин извън Скандинавия – край Цюрих, а двайсет години по-късно вече присъства в 25 държави.
Йерархията в компанията е много по-слабо изразена, отколкото в други подобни корпорации, а титлите и привилегиите са табу. Всяка година основателят раздава лично коледни подаръци на всеки от 2500-те членове на екипа на IKEA в централата в Елмхулт. Когато през 1994 г. призна, че в младежките си години е симпатизирал на нацистите, Кампрад написа писмо до всеки от служителите, описвайки този момент от живота си като най-голямата си грешка. Няколкостотин от получателите подписаха отговор, с който му казаха, че го подкрепят.
 

ВСЯКА ГОДИНА от каталога на IKEA се печатат повече копия, отколкото от Библията. Каталогът излиза на 31 езика и се смята за основния маркетингов инструмент на гиганта, който поглъща 70% от годишния му маркетингов бюджет. По-голямата част от него се произвежда в родния град на компанията Елмхулт, където IKEA притежава най-голямото фотостудио в Северна Европа, разположено на 8000 кв. м.

IKEA е собственик на 52 вятърни турбини и се надява след време да покрива изцяло нуждите си от електроенергия от възобновяеми източници.

ШВЕДЪТ С ШОТЛАНДСКИ НРАВ. Въпреки че редовно присъства в класациите на списание Forbes за най-богатите хора в света, а през 2010 г. състоянието му беше оценено на 23 млрд. долара, Ингвар Кампрад е пословичен със своята пестеливост. С избелялото си палто, тъмните диоптрични очила и износените обувки шведът прилича на най-обикновен пенсионер, живеещ в лишения.
За стиснатия му характер се носят легенди. Вместо да се вози на лимузина с шофьор, той кара старо Volvo, а когато лети със самолет – дори на дълъг път, ползва винаги икономична класа. В градовете милиардерът се придвижва не с такси, а с метро или трамвай, за да използва отстъпката, която му се полага като на пенсионер. Окуражава служителите на IKEA винаги да пишат от двете страни на листовете хартия.
Сякаш нарочно подклаждайки слуховете, че е истински скъперник, веднъж самият Кампрад описва себе си като “шотландски швед” и се хвали, че уволнил дългогодишния си бръснар, когато намерил друг, който да го подстригва само за 8 долара.

Мултимилиардерът бе пословично стиснат и близо четвърт век караше старото си Volvo
 

ИСТОРИИТЕ ЗА НЕГОВАТА ЕКСТРАВАГАНТНОСТ не свършат дотук. Когато пристигнал на галавечеря в Германия, на която трябвало да получи наградата за бизнесмен на годината, охранителите отказали да го пуснат в сградата, защото го видели да пристига с автобус. Неотдавна в родния му град пък бе издигната негова статуя и Кампрад бе поканен да пререже лентата. Вместо това той я развърза, сгъна я прилежно и я подаде на кмета,  за да я използва отново.
Създателят на IKEA е известен и с това, че рядко говори с пресата. В един от малкото такива случаи – през 1989, той опитва да се защити пред списание Fortune от обвиненията в скъперничество с думите: “Вече рядко мия пластмасовите чаши за еднократна употреба.”

ПО СОБСТВЕНИТЕ МУ ДУМИ цялата тази пестеливост идва от желание не просто да трупа милиарди, а да дава пример на хилядите си служители. И точно тя е в основата на корпоративната култура на IKEA, вероятно тръгнала от родния му край, чиито жители се смятат за “упорити, внимателни с парите и находчиви в оцеляването с малък бюджет”. Затова и от създаването си до днес компанията винаги се е опитвала да направи възможно “хората с ограничени средства да обзаведат домовете си като богати”.
Именно екстравагантностите и спазването на негови собствени правила  помагат на Кампрад да извърви пътя от един от най-затънтените райони на Швеция до челните места в класациите на най-богатите хора на планетата. “Думата невъзможно трябва да бъде изтрита от речника”, обяснява милиардерът. Когато другите казват, че нещо не може да бъде направено, Кампрад запретва ръкави и го постига. Упорството и навикът да се вслушва в нуждите на клиентите му отреждат място сред най-умелите и успешни предприемачи в историята.

---

* Статията е публикувана в Bulgaria ON AIR THE INFLIGHT MAGAZINE, брой 10, и се препечатва тук с известни актуализации.