Текст КАЛИН НИКОЛОВ*
В известен смисъл автомобилостроенето е един от най-консервативните сектори на икономиката. За разлика от телекомуникациите и потребителската електроника, тук репутацията и историята на марката имат решаващо значение при избора на купувача. И съответно за новите играчи е много трудно да намерят място на дъската.
ПРЕДСТАВЕТЕ СИ ТОГАВА какво се случва, когато шефът на компания с едва 8-годишна производствена история излезе на сцената, за да ви покаже модел, който ще влезе в производство най-рано след година и половина, ще използва технология от миналото десетилетие и ще струва повече от всеки друг конвенционален автомобил в същия сегмент. Какво бихте очаквали да последва? Присмех? Борсова катастрофа и банкрут? В случая с Tesla Motors ефектът от споменатата презентация бяха поръчки за над 14 милиарда долара в рамките на шест денонощия.
Това се случи на 31 март: собственикът на Tesla и основател на PayPal Илон Мъск се качи на сцената в тъмно облекло и с думи и жестове, силно напомнящи за покойния Стив Джобс, представи третия сериен електромобил на марката, наречен Model 3. Това е колата, с която Tesla трябва да напусне луксозния сегмент и да слезе при широките маси, отваряйки си пътя към прогнозираните от Мъск 500 000 продажби годишно. През миналата година Tesla продаде едва 50 000 коли и тази цел звучеше сякаш прекалено амбициозно. Но само за 6 денонощия след представянето на Model 3 над 325 000 души си поръчаха колата и платиха по 1000 долара депозит. Не ги спря фактът, че все още става дума само за далечен прототип, и че окончателното производство ще започне най-рано в края на следващата година. Нито пък ги отказа цената - представата на Tesla за "достъпен автомобил" започва от 35 000 долара и достига до 44 000 за нормално оборудвана версия.
В първата седмица на май Tesla обяви 283 милиона долара загуба за първото тримесечие на 2016. Това е 12-о поредно тримесечие на червено за компанията
В ЕДНО ИНТЕРВЮ ПРЕДИ ГОДИНИ, запитан дали не се притеснява от липсата на какъвто и да било опит в автомобилния бранш, Мъск с усмивка отвърна: "Това е главното ни предимство". Днес резултатите от способността му да мисли извън каноните вече се виждат. Всички традиционни автопроизводители гледат на електромобила като на стока за най-екологично осъзнатите, и съответно се мъчат да направят моделите си колкото е възможно по-икономични, аеродинамични и ефективни - за сметка на неща като пробег и скорост. Докато Мъск реши изобщо да не се съобразява с това и да направи елекромобил за хората, които искат да се похвалят с него пред другите.
Model S, флагманът и до момента най-успешният модел на компанията, далеч не е високотехнологично чудо. Вместо да влага стотици милиони в търсенето на по-ефективни и леки батерии, Мъск реши да използва най-обикновени- но повечко. Model S се задвижва от над 7000 цилиндрични литиево-йонни батерии по технология на Panasonic - много сходни с тези, които вероятно захранват дистанционното на телевизора ви. Само батериите добавят над половин тон към теглото на колата, а и не се отличават с особено дълъг живот. В сравнение с електрическите си конкуренти Tesla изразходва доста повече енергия. Но пък има около 400 километра пробег и ускорява от 0 до 100 км/ч за по-малко от 4 секунди. Оказа се, че за клиентите това е доста по-важно.
"TESLA ПОКАЗА, ЧЕ БАРИЕРАТА за влизане в автомобилната индустрия е доста по-ниска, отколкото се предполагаше", коментира The Economist. Компанията направи своя пробив не само без никакъв предишен опит, но и без да се охарчва особено.
Заводът й в калифорнийското градче Фримонт бе откупен от предишния му собственик - консорциум между GM и Toyota - на шокиращо ниската цена от 42 млн. долара (Мъск уцели точния момент през 2010, когато гигантите бяха принудени от кризата да намаляват драстично производствените си мощности). По изчисления на Sanford Bernstein от основаването си през 2003 до днес Tesla е похарчила за изследователска и развойна дейност едва 3.8 милиарда долара - около половината от онова, което Merecedes харчи всяка година. А строящата се в момента "Гигафабрика" за батерии според Мъск ще понижи цената им с около една четвърт само благодарение на увеличаването на мащаба. В момента пакетът с батерии е най-скъпият компонент на Tesla - в каталога на компанията подмяната му за Model S струва 40 000 долара.
ИМА И ДРУГИ ДОСТА СЪЩЕСТВЕНИ РАЗЛИКИ между традиционния бизнес модел в автомобилния свят и този на Илон Мъск. Тesla например почти не разчита на поддоставчици и изработва всички компоненти в собствения си завод. Но този подход изисква доста оборотен капитал и концентрира целия риск върху компанията.
По същия начин е организирана и дистрибуцията. Другите компании изполват дилъри, които откупуват автомобилите от тях и после ги продават на клиентите, поемайки по този начин загубите от непродадените бройки, както и разходите по изграждането и поддръжката на шоурумите. Teslа се отказва от тези предимства и предпочита да продава автомобилите си директно, спестявайки си търговската отстъпка. Но тепърва ще се разбере дали това реално няма да й излезе по-скъпо.
НЕМАЛКО АНАЛИЗАТОРИ се питат доколко оправдана е високата пазарна капитализация на Tesla. В момента компанията, която произвежда 50 000 автомобила годишно, е оценена на 29 млрд. долара - над половината от капитализацията на General Motors, която произвежда 10 милиона. Способностите на Мъск да продава електромобили вече не будят никакво съмнение; но способността му да печели пари от тях тепърва ще трябва да се доказва. По изчисления на Barclays компанията му ще погълне над 11 милиарда долара капитал през следващите пет години и ще започне да носи забележима печалба най-рано през 2021. Междувременно GM, BMW, Mercedes и останалите все по-агресивно навлизат в електрическия сегмент; съвсем скоро Tesla ще се сблъска с конкуренция и от другата страна, от Apple и най-вече Google. Очевидно битката кой да прави "колата на бъдещето" тепърва ще се ожесточава.
---
* Статията е отпечатана в Bulgaria ON AIR THE INFLIGHT MAGAZINE, брой 70 / 2016