Сладките тайни на Nutella

Текст ЕМИЛ ИВАНОВ*

Трийсет хиляди служители, приходи от 8 млрд. евро, 72% дял от световния пазар на течен шоколад, присъствие в 53 държави, 5 млн. приятели във Facebook и 40 млн. споменавания в Google – Микеле Фереро, най-богатият човек в Италия, остави наистина впечатляващо наследство. Когато създателят на най-прочутия течен шоколад в света почина през февруари на 89 години, Twitter беше залят от съобщения от хора, които искаха да му благодарят, че е “подсладил” живота им.

Ferrero е първият италиански производител от сладкарския бизнес след Втората световна война, който открива фабрики и офиси зад граница, превръщайки компанията в истинска международна група. Дори и в най-голямата рецесия в Италия от следвоенните години насам тя продължава да се разраства.

Благодарение на страстта си към сътворяването на сладки изкушения Микеле Фереро създаде повече от 20 изключително успешни продукта, откакто се присъедини към семейния бизнес през 1949. Сред тях са бонбоните Ferrero Rocher и Raffaello, течният шоколад Nutella, дражетата Tic Tac и десертите Kinder. Компанията е и най-големият потребител на лешници в света - от всеки 100 лешника, добити на планетата, 15 отиват в нейните продукти.

Днес Ferrero е четвъртият по големина производител на сладкарски изделия в света, а човекът, който превърна фамилния бизнес в империя, стана по-богат и от Силвио Берлускони. Forbes оцени богатството на семейство Фереро на 23.4 млрд. долара и го постави на 30-о място в списъка на най-заможните хора в света.

FERRERO Е РЯДЪК ПРИМЕР за голям бизнес с потребителски стоки, който все още е в ръцете на едно семейство. Основни конкуренти като Wrigley и Cadbury вече са собственост на гигантите Kraft и Mars, а Nestle не спира да изкупува по-малки фирми на развиващи се пазари като Китай и Русия.

Години наред семейство Фереро е ухажвано от инвестиционни банкери с предложения да направи бизнеса си публичен или да го продаде на по-голям конкурент. Компанията отдавна е апетитна хапка за конкуренти като Mondelez, Nestle, Mars и Hershey, въпреки че би могла да изкуши всяка световна компания за хранителни стоки. По оценки на анализатори стойността й е около 30 млрд. долара. Nestle я държи под око от години - евентуално сливане на двата бизнеса би създало най-голямата компания за шоколад в света. Един банкер дори заключи, че Nestle “е влюбен във Ferrero”. През 2012 от подобна сделка се поинтересува и Mars.

                                            Една от редките снимки на покойния Микеле Фереро

Въпреки че преди пет години опипа почвата, като се включи в наддаването за Cadbury, Ferrero се дистанцира от консолидацията, която води до създаването на все по-мощни конкуренти. В едно от редките си интервюта Джовани Фереро, синът на Микеле, наследил управлението на компанията, заяви, че няма намерение нито да търси финансиране на борсата, нито да продава бизнеса. Той дори се надява някой ден да го предаде в ръцете на синовете си, които днес са на 8 и 5 години. Вероятността семейството да продава е по-малка от нула, твърдят и хора от родния град на компанията. Вместо това то планира да удвои размерите на компанията през следващите 10 години, като намали зависимостта си от Европа, където все още реализира 80% от продажбите си, и навлезе в Азия и САЩ.

ПАСТАТА ОТ СМЛЕНИ ЛЕШНИЦИ и малко какао е позната в Северна Италия още от времето на Наполеон. Местните майстори отдавна разбрали, че ядките, които се добивали в изобилие по хълмовете наоколо, подхождат идеално на шоколада. През 1946, когато какаото било доста трудно за намиране, сладкарят Пиетро Фереро съживява тази идея.

Отначало малката му сладкарница в Алда - градче близо до Торино, продава пастата на твърди пити, а после в буркани като полутвърд крем. След смъртта на Пиетро неговият син Микеле прави нещо, което никой друг не се е сетил – добавя няколко капки зехтин, за да направи крема перфектен за мазане. Резултатът промени навиците за ядене на шоколад – от лукс, достъпен само по празници, той постепенно се превърна в незаменима част от ежедневието на потребителите навсякъде по света. През 1964 предприемчивият наследник измисля името Nutella и стъкленото бурканче. Днес светът консумира по 365 млн. кг Nutella всяка година.

ВЪПРЕКИ ГЛОБАЛНОТО СИ ПРИСЪСТВИЕ компанията на Фереро остава една от най-потайните организации в света. Тя никога не е организирала пресконференция, собственикът й е дал едно-единствено интервю през живота си, а рецептата за съдържанието на Nutella е по-секретна и от тази за Coca-Cola.

Това не й попречи преди две години да бъде избрана за най-достойната за уважение корпорация от американския Reputation Institute. Компанията сама добива суровините, които използва, за да е сигурна в качеството им, и дори сама строи машините си, включително огромното устройство, което пече лешниците, без да ги изгаря. Всеки продукт се проучва старателно в две фирмени лаборатории и се тества върху директорите. Където и да пътува, Микеле Фереро се отбива тайно в магазините, за да провери дали продуктите му са пресни.

Отношението му към служителите е толкова добро, че те никога не са стачкували. Когато през 1994 фабриката в Алба беше наводнена навръх Коледа, служителите й се появиха с кофи и метли и успяха да я подготвят за работа само за 15 дни. Компанията е прочута и със своята благотворителност в околността.

Политиката на Ferrero до голяма степен се предопределя от пламенния католицизъм на нейния собственик. Микеле Фереро е ревностен почитател на Дева Мария и посещава нейната гробница поне веднъж в годината, а пред всеки завод и офис на компанията по света има по една нейна статуя.

The Guardian определи италианския милиардер като предприемач, вдъхновен повече от социалните доктрини на Римокатолическата църква, отколкото от вярата в достойнствата на свободния пазар. Един от многото примери, които доказват това, са бонбоните с черешов ликьор Mon Chеri - когато отива в Германия след войната, за да ги продава, Фереро намира страната напълно разрушена и решава да ги предложи на местните клиенти поединично вместо в обичайните кутии, за да ги направи по-достъпни за тях и да повдигне духа им.

СЕМЕЙНИ КРЕПОСТИ: Глобални компании, които и до днес си остават фамилен бизнес:

Illycaffe

През 1933 основателят на компанията Франческо Или създава съвременната машина за еспресо. Illycaffe съществува вече почти век – време, за което се превърна в глобална марка, продавана в над 140 държави, с приходи от близо половин милиард долара. Всеки ден в света се изпиват над 6 млн. чаши еспресо или. Днес фирмената история продължава да се пише от член на семейството на основателя – Андреа Или е представител на третото поколение на фамилията. Неговата цел е да продължи разрастването на фамилния бизнес въпреки все по-мощната конкуренция на гиганти като Starbucks.

Fabbrica d'Armi Pietro Beretta

Компанията за оръжия, създадена от италианеца Бартоломео Берета през 1526, днес е любима на Холивуд – нейните продукти се появяват в много хитови филми начело с поредицата за Джеймс Бонд. Оръжия на Beretta предпочитат и американските военни, италианските карабиниери, френските полицаи и много други клиенти по света. Бизнесът е в ръцете на семейство Берета цели петстотин години и днес е управляван от неговото 14-о поколение.

Faber-Castell

Прочутите моливи се произвеждат от 1761, когато дърводелецът Каспар Фабер създава своя фирма близо до Нюрнберг, Германия. Изработването на качествени инструменти за писане продължава да дава препитание на неговата фамилия вече осем поколения. През вековете компанията открива клонове в Ню Йорк, Лондон, Париж, Виена, Санкт Петербург. Днес тя има 14 фабрики и около 7000 служители и продава продуктите си в повече от 100 държави.

Barilla

Най-големият производител на паста в света е създаден в Парма през 1877 от Пиетро Барила. Днес компанията се управлява от четвъртото поколение на неговото семейство. Barilla произвежда паста в над 120 форми и размери и държи 45% дял от италианския пазар и 25% от американския. “Отне ни десет години да станем лидери на американския пазар. Дали финансовите акционери щяха да чакат толкова дълго, за да получат резултати?“, аргументира днешният собственик Гуидо Барила отказа си да допуска външни хора в управлението на семейния бизнес.

Victorinox

Днес производителят на „швейцарското джобно ножче“ се управлява от 52-годишния Карл Елсенер, правнук на основателя, който носи същото име. Заедно с баща си, който още работи във Victorinox, Карл показа изключителна ловкост в управлението на 131-годишната компания, особено след трудностите покрай затегнатите мерки за сигурност в света след 11 септември. Независима семейна компания вече четири поколения.

Marcegaglia

Италианската корпорация за преработване на стомана е основана от Стено Марчегалия през 1959. Европейски лидер и сред водещите в света, тя има 7000 служители, 60 офиса за продажби, 43 завода и над 15 000 клиента. Бизнесът е разработен и продължава да бъде управляван от семейство Марчегалия, като основната роля е на “стоманената лейди“ Ема Марчегалия, доскоро президент и на италианската индустриална федерация Конфиндустрия.

Jose Cuervo

Създадена през 1758 от дон Хосе Антонио де Куерво, Jose Cuervo е най-старата съществуваща компания в Мексико. Нейната текила е най-продаваната в света. Компанията винаги е била притежание на семейство Бекман, наследници на нейния създател. Днес тя се управлява от неговото шесто поколение. През 2011 най-големият производител на алкохол в света Diageo, който по това време държи правата за разпространение на Jose Cuervo в САЩ, започна преговори за придобиването на бизнеса от семейството срещу повече от 3 млрд. долара, но до сделка не се стигна. Интерес към семейния бизнес проявяваше и Pernod-Ricard.

---

* Статията е публикувана в Bulgaria On Air THE INFLIGHT MAGAZINE, брой 57 / 2015