IMG Investor Dnes Bloombergtv Bulgaria On Air Gol Tialoto Az-jenata Puls Teenproblem Automedia Imoti.net Rabota Az-deteto Blog Start Posoka Boec

Империя на намаленията

Историята на Temu, новия интернет феномен, който е на път да преобрази правилата за безмитен внос в ЕС

04.11.2024 | 12:36 Редактор: Константин Томов

Хуан Джан официално е най-богатият човек в Китай.

Само преди десетина години той бе без работа, без ясна идея с какво иска да се занимава, плановете му - осуетени от здравословен проблем. Днес Хуан Джан - или Колин Хуан, както е популярен по света - е официално най-богатият човек в Китай, а шансът да сте се сблъскали с някоя реклама на актуалния му бизнес в последните няколко часа е над 50%.

Въпросният бизнес се нарича Temu (правилното произношение е "тиму") и е най-бързо растящата платформа за електронна търговия на планетата. Ниските цени и агресивната реклама превърнаха Temu в глобален феномен, печелещ клиенти от България до Съединените щати. А в последното издание на класацията Bloomberg Billionaires Index, състоянието на Хуан е оценено на 48.6 милиарда долара, с което той измества от върха в Китай Джон Шъншън, магната на минералните води. Междувременно в Брюксел и Вашингтон усилено умуват дали да не прибегнат до безпрецедентни ходове, за да спрат експанзията на Temu - до такава степен този бизнес, напълно непознат само преди три години, се възприема като заплаха за Запада.

Кой е Хуан Джан?

Историята на Хуан Джан е китайската мечта такава, каквато си я представя държавното ръководство в Пекин. Той не е син на висши партийни функционери или военни; не е натрупал състоянието си с непотизъм или държавни поръчки. Роден е през 1980 в семейство на скромни фабрични работници от Ханджоу, родния град на днешния голям конкурент Alibaba. От малък проявява математически талант и усърдие в ученето. Печели медали в детски олимпиади по математика, което му осигурява място в най-елитнатагимназия за чужди езици в града.

Завършва с отличие и записва информатика в местния университет. Успоредно започва като стажант в китайския офис на Microsoft ("Заплатата ми там като стажант бе по-голяма от заплатата на майка ми", спомня си по-късно Хуан). После печели стипендия от американска фондация и заминава да следва в Америка, в Университета на Уисконсин. Наблюдаващият професор, сам утвърдено име в областта, е толкова впечатлен от способностите на Хуан, че му дава препоръка до трите водещи работодателя в технологичния сектор тогава: Microsoft, Oracle и IBM. И от трите места идват привлекателни предложения за работа. Но Хуан избира четвърти вариант през 2004: да се посвети на едва прохождащата като публична компания Google.

Изборът се оказва правилен: за няколко години Google са нарежда между гигантите, а пакетът от опции върху акции, получени от Хуан при цена 85 долара парчето, поскъпват до над 500 долара. "Това ми даде една базова финансова свобода", казва преприемачът, цитиран от South China Morning Post.

Хуан, вече приел английското име Колин, се връща в Китай да ръководи бизнеса на Google в страната. Но постепенно постоянните полети до Америка и микромениджмънтът от страна на основателите на компанията Лари Пейдж и Сергей Брин започва да му натежава. Чашата прелива, когато е повикан в Калифорния, за да може шефовете лично да одобрят... промяна на цвета и размера на шрифта в китайската версия на търсачката.

Хуан напуска гиганта и скоро след това основава първата си компания за онлайн търговия (с електронни устройства), продадена през 2010 за 2.2 милиона долара. После разработва приложения, отварящи китайските търговски платформи за чуждестранни компании, и създава ново студио за видеоигри. Но здравословни проблеми го принуждават да изостави всичко през 2013 и да си почива вкъщи близо година, обмисляйки следващия си ход.

Появата на новата платформа

В резултат на този дълъг размисъл през 2015 се появява Pinduoduo (PDD). На пръв поглед - просто поредният скромен конкурент на гиганти като Alibaba. Но новата платформа има и някои скрити козове.

Като например възможността да получите много съществена отстъпка от цената, ако направите "групова покупка" - тоест купите даден продукт заедно с още някого. Това кара клиентите да убеждават приятели и роднини, и дори да се съюзяват с непознати хора, само и само да получат по-изгодната цена. За платформата това е начин за привличане на нови клиенти, много по-ефективен и евтин от всяка рекламна кампания. Има и друго: PDD събира огромно количество данни за потребителските нагласи: какво търсят клиентите на платформата, кои продукти привличат по-лесно вниманието, дори какви цветове и шрифтове работят най-добре. Всички онлайн платформи събират подобна информация, разбира се. Но Amazon я продава на производителите на относително висока цена, докато PDD им я предоставя безплатно.

Има и още една разлика: докато останалите китайски търговски платформи се фокусират основно върху позабогателите жители на водещите икономически центрове, PDD се цели в хората от т. нар. "градове второ ниво", за които високите доходи на места като Шанхай или Шънджен са само мечта. Самият Хуан го обяснява така в едно интервю за списание Caijing: PDD "не е, за да даде на хората в Шанхай парижки начин на живот, а за да гарантира, че хората в Анхуй имат достъп до кухненска картия и пресни плодове". Резултатите не закъсняват: само за три години, Pinduoduo натрупва над 300 милиона потребители. В началото на 2021 състоянието на Хуан вече надхвърля 71 милиарда долара, по изчисления на Bloomberg.

Нов тежък период за Хуан Джан, последван от фурор за Temu

Но политиката за "нулев Covid" в Китай бързо задушава краткотрайния бум в онлайн търговията, и превръща огромните състояния в прах. Богатството на Хуан се стопява с 87% за една година. През 2020 той се оттегля като главен изпълнителен директор, а през 2021 - и като председател на борда, цитирайки в официалното писмо до акционерите желание да преследва "лични интереси... в областта на прехраната и науките за живота". За мнозина анализатори PDD вече изглежда като типичния пример за бързо израснал, но и бързо прецъфтял интернет бизнес.

Но после нещата придобиват изненадваща посока: Temu, поделението на PDD за търговия извън границите на Китай, започва да преуспява. Ударените от инфлацията потребители по цял свят са привлечени от агресивния маркетинг и необикновено ниските цени на китайската платформа. Temu е лансирана в Съединените щати едва през есента на 2022 година, а през 2023 е вече един от водещите онлайн търговци в страната. Приходите скачат с 90% само за година, достигайки 35 милиарда долара.

През 2023 платформата стъпва в повечето страни от ЕС, включително и в България, в Австралия, в Латинска Америка. Порасналите мащаби водят и до промени в рекламната политика: разчитала отначало основно на реклама в социалните мрежи, тази пролет Temu плати огромна цена, за да излъчи пет рекламни клипчета по време на Super Bowl, финала на шампионата в NFL и най-скъпото телевизионно време на планетата. Но инвестицията се изплати бързо: в седмиците след финала, китайската платформа надхвърли границата от 100 милиона потребители само в САЩ.

Каква е тайната на успеха на Temu?

Temu на практика предлага на китайските производители на най-различни стоки, притиснати от свиването на вътрешното потребление, достъп до световните пазари. Елиминирането на веригата от търговци позволява по-ниски крайни цени - но успоредно с това платформата притиска самите производители да намаляват цените си. В случаите, когато една и съща стока се предлага от няколко производителя, Temu разпространява само продукцията на онзи, предложил най-ниска цена.

Тази политика предизвика някои открити бунтове и протести на производители в Китай. Протести имаше и заради политиката на компанията към работната й ръка - вариация на прословутата схема "996", която китайските власти се опитват да елиминират в последните години. "996" означава работно време от 9 сутринта до 9 вечерта, 6 дни в седмицата (само че в случая с Temu, работното време е от 11 до 11).

Има и немалко обвинения, че Temu използва силните си маркетингови инструменти, за да пласира залежала и некачествена продукция. В началото на този август южнокорейските власти откриха токсични съставки в предлагани от платформата продукти, и то в количества много над максимално разрешените. Става дума за съединения като фталати, формалдехид и олово, срещани в продукти в целия диапазон от лак за нокти до обувки и детски играчки. Компанията обяви, че започва вътрешно разследване. По-рано тази година, асоциацията на европейските производители на играчки (TIE) закупи 19 различни играчки от Temu и установи, че 18 от тях не отговарят на европейските стандарти за безопасност.

САЩ и ЕС се оплакват от китайския внос

Но най-сериозният проблем, който САЩ и ЕС имат с китайските търговски платформи, е икономически. Европейските и американските производители се оплакват, че китайският внос ги прави неконкурентни. А митническите режими и на двете места оставят широко отворени врати за играчи като Temu, Shein или Alibaba. В ЕС вносът от трети страни е необлагаем, ако е на стойност под 150 евро. В САЩ - ако е под 800 долара. Повечето продукти, предлагани от Temu, са по-евтини от това. При нужда компанията разделя поръчките на отделни пратки, за да избегне облагането.

По данни на Европейската комисия, през 2023 в съюза са внесени от трети страни над 2.3 милиарда различни пратки под границата от 150 евро. През 2024 ще са значително повече. Затова комисията работи върху варианти как да премахне необлагаемия праг, твърди The Financial Times, цитирайки три независими източника. Но това няма да е лесна задача - не е сигурно, че капацитетът на митническите служби, бездруго работещи на предела на силите си, може да поеме такава промяна. Същото важи и за САЩ, където има все по-гръмки призиви необлагаемият праг при вноса да се смъкне драстично до 10 долара.

Междувременно Колин Хуан се е оттеглил от активното управление на гиганта, който създаде, и намали своя дял в компанията до 29.4%, дарявайки по-голямата част от останалите си акции на различни благотворителни организации. През 2021 Hurun China Philanthropy List го обяви за най-големия филантроп в страната, оценявайки общата стойност на даренията му на 1.85 милиарда долара. Ако Temu продължава да се развива със същите темпове, Хуан скоро ще може да надмине това постижение.

Приходите на PDD (млрд. $)